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愚园路,一条上海“网红”街道的疫期复工之路

发布时间:2020-08-16

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两条马路在这里相交,车来车往,牛皮鞋、百褶裙在砂砾的道路上窸窸窣窣。它横跨长宁与静安两区,与常德路相交的路口,坐落着“开纳公寓”,18岁的张爱玲曾在露台徘徊;辗转至江苏路284弄5号,傅雷先生曾长居于此。

它就是上海的愚园路,在这条经历多次更新改造的百年老路上,既有星罗棋布的洋房,亦有纵横交错的弄堂,沿线除了分布不少商务楼宇、园区以及国企外,还有大大小小100多家商铺。

疫情的到来,一度使这条著名的网红街道遭受冲击,如今,站在街角眺望新种植的130平方米油菜花时,所有的沿街店铺都已开张。人们脱下厚重的羽绒服,甚至摘下口罩,在洒落一地的阳光里,往日的生机和呼吸正在恢复。澎湃新闻记者走访了沿街诸多店主,和愚园路街区的运营者“创邑Creator”,聊了聊他们在疫情中的复工之路和自救计划。

愚园路的市中心街区开出金灿灿的油菜花

“网红店”线上转型

路过Le Glamor花植空间时,戴着帽子和口罩的店长木子(化名)正弯腰给店门开锁,略显高冷的名字,在上海却颇有名气,《心动的信号》等剧组都曾在此取景拍摄。在大众点评上,这家店有100多条五星评论。

人生前30年,木子遵循的是常规路径:毕业于英国知名大学金融系的她,在上海某金融机构工作了四年,终于抑制不住内心的冲动,选择裸辞,并在愚园路租下100平方米的空间开出一家花店——直到一年后,保守的父母才知道女儿辞职的消息。

“自从开店以来,一直在遭遇‘黑天鹅’。”木子自嘲道,在最困难的时候,店铺的现金流一度为零。坚持3年后,Le Glamor终于在城市里小有名气,又遭遇了疫情。

1月底,小木呆在空无一人的店铺里,独自练出了手磨咖啡、拉花等技能。看着客流的减少,她将主要的业务转到了线上,每天在朋友圈里推销新产品,例如一款“黑科技”牡丹,可以在一个月内开放,而且能维持较长的花期。“每次一发朋友圈,就能多3-4个人下单。”

她也尝试通过线上KOL带货,但成效并不如预期。“虽然KOL的带货能力很强,但是每次都要给他们很高的提成,算下来自己的收入寥寥无几。”

手绘的信念卡片 本文动图来源:创邑

放眼愚园路街区,对线上转型的筹备早已开始。2月17日,由创邑主导的第一场“云会议”召开,在品牌总监许引兰的电脑屏幕上,出现十多张戴着口罩的面孔,都是愚园路沿街商铺的店长。在会议中,Luna Luna舞蹈工作室建议以抖音、微信群为平台开设免费舞蹈公益课;PinkPig粉猪亲食主理人小红旗表示,“与其一家店孤身自救,不如大家集合起来做些什么”;荷兰灯具小店CALEX主理人丽丽认为,云逛愚园路的直播也可以做成宣传片,让大家不要忘记愚园路,在疫情结束后到这里来看看……

作为运营方,在创邑开发的“侬好愚园路”的小程序里,可以通过视频、地图等方式,带领游客在线上参观愚园路的名人故居和历史街景。“在大家的创意碰撞中,我们开发出2.0版本,可以更加深入地带领人们参与到线上愚园路中。”

“疫情放大了我们原先的困惑。”Heyshop运营总监李喆子说。作为一家新型的集合零售店,去年5月份,HeyShop在上海新天地商圈开出了第一家线下店,在200平米的空间集合了超过50个消费升级品牌,一年之后,新店落址在愚园路。从选址到店内布局,从开业以来,如何引流就是Heyshop运营团队一直在思考的问题。

“比起商业公司,我们的团队更像‘文艺青年’,对于‘流量’和‘网红’,有本能的排斥。”李喆子说。“我们非常不喜欢ins风、火烈鸟,让顾客进来,拍照打卡就走,但是面对现实情况的时候,就只能向流量低头。”

2月18日,Heyshop开启疫情之后的首次直播,CEO李博亲自出镜推销店内合作的品牌,一个半小时的直播,播放量大约为2000余次。“虽然也有成本的考量,但是基本上我们是希望自己能够先熟悉这个路数,达成一个完整的直播方案,包括场地、灯光、主播、选品的主题等,推荐给和我们合作的品牌。

实际上,对于这些线下颇为成功的网红店来说,转型线上是一个巨大的挑战。首先是网店入驻的高额费用和吸引流量的推广费,每获取一个新客,都需要成本,更别提直播行业激烈的竞争。对此,Heyshop利用合作品牌数量多、流量大的优势,通过和6-8个品牌方同时推广,达到增加直播流量的目的。另一个方式,是请小红书、B站的大V带货,帮助入驻品牌在社交媒体上有更多曝光,同时提升销量。

达成共识的是:线上转型的成本,绝不低于线下运营。“要达成好的合作效果并不容易。大家都还在尝试,没能摸索出一个完整的方案。”Heyshop运营总监李喆子说。

不可或缺的实体空间

来到“露地”怪兽冰屋,店长KAGI端出一份焦糖奶茶口味的甜品。尽管是工作日的下午,店里的客人依旧络绎不绝。

KAGI一直生活在台湾,去年10月,“露地”怪兽冰屋旗舰店的开张。在怪兽冰屋里,打开了一寸见方的小窗口,年轻的甜品师正在调制樱花口味的配料。据店长说,这种配料的保质期只有一天,每天必须制作新鲜的,过期的就得扔掉。“开张的时候,确实没想到今年会这么不巧。”张佳巍说,“在疫情期间,我们只能通过外卖业务来增加客流,但体验感肯定远远不如线下。”

去年开张时,怪兽冰屋曾经也是大排长龙的爆款网红店,即使是寒冷的12月份,也不乏穿着羽绒服的年轻情侣在门口排队。或许因为曾经很“辉煌”,张佳巍对实体店未来的成绩保持相当的乐观:“人们总是需要一块休憩之地,用来交流、放松和聊天。”他计划未来在上海开出2-3家店铺,还打算在今年进军北京、深圳等城市。

去年,国潮品牌 Randomevent也在愚园路开出了首家线下实体店,这家有着8年历史的品牌门店在开业时颇受追捧,它坐落在一栋红砖洋房内,有木头与石膏的结合,从各个地方收集而来的老木头做成的吧台,还保留许多装修时不经意间“实验”出的创作品。疫情期间,店铺显得有些空荡荡,店长的神态却十分笃定。“线下店更多的是作为展示空间存在,我们80%的零售都通过线上完成。”

作为把“空间”当生意的实体店,在疫情中,大部分文创商店开始动脑筋,重新盘活线下空间的利用方式。例如,以多元化方式运营实体空间,将原先的“买手店”改造为集咖啡、时尚、萌宠为一体的集合性店铺,亦或是深耕某个领域,打造专业化的受众渠道。

在愚园路的阳光下,顾客正在喝咖啡。

去年,伴随上海的城市更新,在愚园路曾有一场针对实体空间的改造计划。根据“三声”报道,在创邑整体操盘的愚园路项目中,“艺术为生活点缀”成为突出的特点。城市拆建让大量原本生存于街头和路边的小服务业态消失,愚园路也曾面临“如何兼顾保护与改善原住民生活品质”的难题。

创邑对愚园路的规划,表现为融合艺术体验、创意零售、时尚商业于一体的“复合型业态”。在600多平方米的“愚园百货公司”内,同时容纳咖啡馆、国潮品牌和艺廊等不同品类,创邑与引进的文创和艺术类项目签订合约,未来一同开发基于“愚园路”主题的衍生品。“愚园路”不仅是一条路名,而是作为整体的IP来运作,创邑跟街边企业一起开发T恤、柴米油盐等等商品,在自营店中销售。

餐饮店主为刚开张的门店铺设地毯

创邑总经理黄志伟告诉澎湃新闻记者,创邑的收入中,超过95%都来源于租金差额,其余模式收入不到5%。这一次疫情的暴发,也为文创园区运营企业转变商业模式提供了机会。

“在疫情下,为了减轻企业压力,我们为商业用户减免了2月份的租金,总体减免租金超过1200万元。”黄志伟表示,对于中小微文创企业而言,目前正是生存的关键时刻,作为运营企业,将对存在困难的中小微文创企业,进一步加大租金减免力度,帮助协调融资贷款等方面需求。

在疫情期间,创邑联合愚园路上众多商户,推出一系列愚园路守护行动:包括“Buy Local计划”“商户福袋”“一日壹店”等,以“街区自治”的新形式帮助小店的经济复苏,形成三区一体的命运共同体。

“久居在家,外出时终于吃到安心可口又实惠的美食,大家以自己的力量buy local,支持自己心爱的小店;持续22天的‘一日壹店’推荐也直接连接商户与顾客,打破空间隔阂,让众多各有性格的小店直接出现在大家眼前。”许引兰表示。

打通毛细血管,对愚园路动“微创手术”

未来,愚园路还将经历一场全新的“微创手术”:更新范围为江苏路、长宁路、安西路愚园路合围街区,形成“Y”+“U”+“一”的具体更新方案。

“我们不是打造一个景点,只是把过于破旧的东西拆除或是修复,增加一些公共区域,可以锻炼身体,让大家互相有一个沟通与交流的公共空间。”黄志伟说。

当初,为何将愚园路的改造方向定位为艺术和文创?在他眼中,这是社会的必然趋势:在电商冲击下,传统的百货和商业业态受到冲击,线下购物亟需转型,而黄志伟希望,能够提供一种富有情感的购买体验,而不仅仅是冷冰冰的金钱交易。

“我希望能做一些有意义的事情,让上海的城市更新能够成为世界性的地标,提供富有生气和活力、友好氛围的街区。”

实际上,愚园路的资源尚未得到充分的开掘,常常有人提出意见,来到愚园路后,路很长、很美,却不知道从哪边开始走起,在愚园路深处,隐藏着难以计数的老弄堂,在未来的改造计划中,将把这些弄堂联结在一起,未来的愚园路,将远远不仅是一条路,而是一片具有烟火人文气息的区域。

疫情结束后,来自五湖四海的人们走到愚园路上,就可以体验“老上海的一天”,住在老上海人的民宿里,早饭吃大饼油条,午饭吃葱油拌面配罗宋汤,下午在阳光下切切咖啡。

愚园路上,人们的烟火生活仍在继续。

另一个改造计划是长宁区工人文化宫,之前相对较封闭,内部商业配套为几家教育机构,未来也将作为愚园路时尚创意业态的综合窗口进行打造,变身“新型城市文体会客厅”,拥有更丰富的内涵和多元的功能,目前,一切仍在紧锣密鼓地策划中。

“疫情对文创的冲击是短暂的,未来,将技术与文化、艺术、美感相结合,始终是未来的趋势。”黄志伟说。“疫情结束后,文创消费或许将迎来爆发性的增长。”

(本文来自澎湃新闻,更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)



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