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北京选址确定 乐高连建三园的流量挑战

发布时间:2020-05-28

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传言多年、屡现变数的北京乐高乐园终于尘埃落定。4月16日,北京商报记者从乐高乐园中国运营方、默林集团中国区相关负责人处获悉,北京乐高乐园已经正式确定落户于房山区青龙湖镇。不过上海、四川乐高乐园都未开园,未有成功案例就频繁布子,还要与迪士尼、环球影城直面竞争,乐高乐园的前景并不被看好。

落户青龙湖

北京环球影城开业在即,乐高乐园也终于坐不住了,在北京落下了关键一子。

近期业界频繁传出消息称,继上海之后,北京也将新建一座乐高乐园。就此,北京商报记者向乐高乐园中国运营方、默林集团中国区相关负责人证实,目前北京乐高乐园已确定落子在房山区青龙湖镇,将成立新的合资公司对乐园进行管理。

值得注意的是,曾有知情人士向北京商报记者透露,乐高对于北京的乐园将采取轻资产IP输出的方式,可能不会参与重资产投资,不过,这位负责人予以了否认。

虽然上述乐高默林相关负责人表示,现在北京乐园的开工开业时间、投资总规模、项目规划、各方投资占比都还在商洽中,暂时还未确定,但北京商报记者在一张网上流传的疑似北京乐高乐园土地使用功能规划图中发现,整个项目中可能将涵盖娱乐、旅馆、综合性商业、金融服务业、社会停车场等多种业态。

北京商报记者在房山区坨头路附近调查时发现,图内标示的乐园所在区域内,有一个已停工20多年的水泥厂,以及一些工业厂区。调查中,记者了解到,当地居民大多都知道此处将建设乐高乐园的消息。

虽然北京商报记者并未在现场发现任何乐园开工的痕迹或者工地标识,但有居民明确表示,乐园将建在上述已停工的京强水泥厂所在地及其周边区域,甚至有可能会与东北侧的万亩青龙湖森林公园相连接,“近段时间有多批考察团队来此处实地勘察过,本周内还有一个介绍乐高乐园情况的活动在水泥厂内举行,现场还摆放有乐园的规划图”。而当记者来到青龙湖森林公园时,公园工作人员也证实,乐高乐园应该就建在公园西南侧,未来从公园山顶观景台可直接眺望乐园。

接连开园

“乐高确实着急了。”景鉴智库创始人周鸣岐坦言,早年间,业界就一直流传着中国要建乐高乐园的消息,然而,此前多年乐高和默林对此事一直没有“官宣”,相关项目也一直没有实质性进展,直到迪士尼、环球影城纷纷进场,越来越多重量级国际品牌相继逐鹿中国主题公园市场,乐高乐园选址的选择越来越少时,该集团才在短时间内紧急敲定多个项目。

公开消息显示,早在2015年,市场上就出现了乐高乐园将在房山区落户的传闻,当时有媒体报道称,北京的这一项目将以儿童游乐为主题。此后一段时间,北京乐园相关进展却迟迟未有进一步的消息,倒是上海、海南、四川、深圳、天津等地都频繁传出可能有乐高乐园在当地落户,其中有部分还是由当地政府相关部门直接“官宣”的。

彼时,有业内人士猜测,北京乐高乐园选址可能会存在较大变数。2018年,这一想法得到了侧面证实,在当年的全国两会北京团小组会上,北京乐高乐园又被曝出可能建在密云区的消息。

此外,去年,四川、上海两座乐高乐园相继宣布正式落地时,业内还有观点认为,一个主题公园品牌很少能同时在多地修建新项目,川沪两地乐园敲定意味着乐高和默林短期内可能不会再向北京落子了。

然而,事实再次“打脸”,乐高乐园的操作让不少人直呼“看不懂”。

中国主题公园研究院院长林焕杰向北京商报记者透露,此前默林集团总部相关负责人曾表示,其预备在中国建设5个乐高乐园,且主要进行轻资产品牌输出。但事实上,目前上海、四川、北京三座乐高乐园中有两座都并非采取这一模式建设。

在周鸣岐看来,此前乐高乐园在华布局过于缓慢,近期又显得有些操之过急,强敌环伺之下,为先立住脚跟,没等形成一个成熟的经营样本就接连扩张新项目,落地时机确实把握得不够理想。

流量难持续

“从目前的情况来看,北京乐高乐园经营前景十分不乐观。”林焕杰直言,乐高乐园一直主打儿童娱乐,定位并非全年龄段、大众化的主题公园,受众面也主要为低龄儿童亲子家庭,因此,国外已建成的乐园中基本都没有互动性、刺激性设施,静态观赏类的项目偏多,基本半天到一天就能逛完,游客停留时间十分有限,园内客流落差也比较大。

周鸣岐、林焕杰都表示,在这种背景下,选址、区位对于乐高乐园在华发展十分重要,“乐高乐园并非迪士尼、环球影城这样的大体量、强IP、全年龄段的主题公园,本身很难形成让游客专门前去游玩的吸引力,因此,其必须要找到适合自己的生存逻辑”。周鸣岐分析称,一方面,乐高乐园可以锁定周边居民中的亲子家庭,用相对便捷的交通等吸引这些游客多次频繁前往游玩;另一方面,该乐园可以与其他热门旅游项目“串联”成线,让京外游客可以用1-3天的时间一次性高效率游览多个地方,通过组团效应获取流量。然而,北京乐高乐园在这两种逻辑之下,似乎都不成立。

林焕杰也提出,儿童是被动消费群体,乐高乐园这类的主题公园距离居住区越近越能长期维持消费热度,再加上目前中国游客普遍对影视IP类关注度更高,未来摆在北京乐高乐园面前的经营难题着实不小。

对于此前有网友提出,乐高乐园可以凭借粉丝效应汲取人气、刷“存在感”,林焕杰直言,在北京乐高乐园建成初期可能会因此形成一段短暂的“蜜月期”,但随着成年“乐高粉”们发现园内的设施定位与其期待并不匹配后,粉丝流量就将逐步消退。

更为重要的是,周鸣岐还提出,虽然乐高乐园整体规模普遍较小、建设周期也较短,但北京环球影城已经过长期筹备、开业在即,面对这一巨头的强大客流吸引力,乐高乐园未来前景存较大不确定性,更何况目前该项目选址周边配套设施还处空白状态,度假村、住宿、餐饮等体系仍未披露明确规划,建议经营方“从长计议”,等上海、四川乐园形成可复制的模式后再动手,降低投资风险。

北京商报记者 蒋梦惟



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