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《鬓边不是红海棠》等剧接连上演“剧综联动”剧集娱乐营销再升级

发布时间:2020-05-25

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犀牛娱乐原创

文|肉狗 编辑|朴芳

互联网+时代,是否做到贯彻用户思维是影响一部剧走红的关键因素之一,尤其是在剧集娱乐营销上,用户思维能够做到的远比我们想象的更多。

《东宫》凭借连夜替换BGM等“良心售后”促动网络话题热度,实现口碑逆袭;剧集收官后,《小欢喜》通过晒三组家庭在孩子进入大学后的微信聊天记录,拉长了自身热度;《想见你》重新召集所有主创人员补拍了三个版本的结局彩蛋,既消除了结局泄漏对收视率造成的影响,又让观众感受了满满的诚意……

简单来说,剧集娱乐营销层面的用户思维,就是制作方和平台方时刻挂在嘴边的“宠粉”。而近日,伴随着《鬓边不是红海棠》《冰糖炖雪梨》的播出,平台又玩出了新花样。

《鬓边不是红海棠》播出一周后,爱奇艺以剧中的京剧文化为切入点,制作并推出了一档京剧脱口秀衍生综艺《瑜你台上见》。

无独有偶,《冰糖炖雪梨》收官第二天,其衍生综艺《冰糖炖雪梨·爱豆天团》(简称《爱豆天团》)在上线优酷。

同步播出联动,收官上线蓄热

“剧综联动”渐成趋势

实际上,早在《鬓边不是红海棠》《冰糖炖雪梨》前,《热血少年》就已经推出了自己的衍生综艺《救命啊!我要上班了》,这也是国内的首档剧集衍生综艺。

《救命啊!我要上班了》共八期,单期最长时长不超过30分钟。节目里,《热血少年》中饰演巡捕卫乘风的刘宇宁跳出屏幕,以明星宣传官的身份入职爱奇艺,承担《热血少年》的日常宣推工作。

在此之外,《救命啊!我要上班了》还推出了一系列的会员创新营销玩法和定制福利。VIP用户不仅可专享节目正片,还可以参与线上“VIP神级宠粉”活动,获得实体会员卡,并有机会获得刘宇宁TO签、电话聊天、视频聊天等超级福利。

可惜的是,由于《救命啊!我要上班了》粉丝属性过于突出,播出期间没能掀起什么浪花,甚至有很多观众到现在为止都没有听说过这档综艺。

与《救命啊!我要上班了》不同,《瑜你台上见》跳出了衍生综艺的粉丝定制“怪圈”,将节目重点从“剧中人”转向了原IP,让京剧名家王珮瑜用讲故事的方式,对《鬓边不是红海棠》中的剧情背景、民国时的梨园故事、人物关系、以及京剧知识进行延展和输出。

可以说,《瑜你台上见》是爱奇艺在探索剧集衍生综艺领域上的一次进步。它既与《鬓边不是海棠红》形成了联动效应,又借明确的内容定位做到了相对独立,极大降低了以原剧为前提的观看门槛,让自己不再仅仅是一个热门IP的附属品。

《爱豆天团》与腾讯视频去年年末推出的《陈情令》衍生综艺《少年听学中》,同属于“售后型”。

两档节目都是在原剧收官后打着“回馈剧粉”的旗号上线,主要嘉宾都为原剧中的演员,目的更多是为了破解“三月剧粉”魔咒,拉长自身的“围观时效”。

优爱腾齐下场,“剧综联动”缘何成剧集娱乐营销新姿势?

“剧综联动”并不是新鲜事,但市场早期的“剧综联动”多为综艺衍生剧,且基本集中在选秀类节目或选角类综艺,如为电影《美人鱼2》以及电视剧《美人鱼》选角而制的综艺节目《星星美人鱼》,由爱奇艺网综《演员的品格》一期八强主演的《未来的秘密》等。

去年,优酷男团选拔节目《以团之名》也曾宣布在收官后开发衍生剧,以此形成“一剧+一综”的内容矩阵。

背后的逻辑也不难理解。当下,在以优爱腾为首的视频网站的推动下,网剧、网综都已经进入了IP生态时代,以IP生态驱动价值延伸和多元变现也已成平台和剧方的“小目标”。因而,不论是综艺衍生剧,还是剧集衍生综艺,它们的兴起与逐渐流行,都是平台借多维开发增厚IP产业价值的一种重要举措。

另一层逻辑是娱乐营销上的跨场景联动。私域流量、品效合一、市场部下沉等热议话题的出现,都凸显了娱乐营销方的流量焦虑和成本焦虑;另一方面,在视频行业整体用户增长放缓的背景下,一场针对用户时间和注意力的争夺战也早已打响。

这种情况下,打破剧和综艺壁垒,借助同一个IP背景下的注意力平移,不仅能够开启全新的宣传路径,实现内容热度的最大化聚合释放、跨圈层用户的最大化吸附,也能有效完成潜在会员用户转化和粉丝效应接入,从而触发平台会员经济与粉丝经济营收的双增长。

此外,以“超前付费点播”为代表的差异化付费虽已成为刺激会员二次消费的有效手段,,但依旧颇受争议。不久前,浙江省消费者权益保护委员会约谈优爱腾芒搜等11家音频平台的消息一出,话题#爱奇艺优酷等11家音频平台被约谈#火速冲上了微博热搜1位,呼吁取消超前点播的评论随处可见。

这一层面上,剧集衍生综艺的开发,也不失为会员权益的一种丰富和会员情绪的一种安抚,并且,也能从侧面带动会员的二次付费意愿。

一场完美的“剧综联动”

该如何开展?

“剧综联动”的创新打法背后,是不同于“传统做内容流量思维”的产品思维。而产品思维下,产品是一,市场是零,一如果立得住,可以变成一百万、一千万,一如果立不住,所有事情都等于零。

简而言之,“剧综联动”不仅需要会吆喝,更需要有好产品,且后者是取胜的基础和关键。

一方面,作为服务于原剧的附属品,剧集衍生综艺的关注度很大程度上取决的于剧集热度。因而,只有剧集自身的品质要过硬,才能在播出期间累积足够丰厚的话题热度和观众口碑,从而为衍生综艺赋能,让观众产生追综的欲望。

另一方面,衍生综艺既承载着为原剧加温保温、构建完整宣传链条、激发“围观时效”的辅助功能,也肩负着平台会员拉新与留存,以及增厚主IP产业价值的重任。而想做好这两项职责,既要在开发中树立链带意识,也必须尽可能的跳出“粉丝定制”思维,让其具备一档综艺节目该有完整节目框架、独立主题内容等,否则很难吸引到剧粉、主演粉、原著粉以外的观众的目光,所谓联动也很可能会成为一个伪命题。

举例来看,《冰糖炖雪梨》《鬓边不是海棠红》《陈情令》都堪称话题热剧,尤其是被观众称为“2019夏日限定”的《陈情令》。但对比三部剧的衍生综艺,《瑜你台上见》的话题热度和知名度显然都高于《爱豆天团》《少年听学中》,播出期间,《瑜你台上见》曾几次拿下猫眼综艺全网热度榜第8位。

至于原因,上文其实已经说过,《瑜你台上见》跳出了“粉丝定制”并做到了相对独立。此外,看过节目的观众也会发现,《瑜你台上见》的节目形式虽然是简单的一人一桌一椅,但王珮瑜道出的内容干货满满,且采取了更容易被年轻群体接受的深入浅出的叙述方式。

剧集衍生综艺确实为剧集娱乐营销带来了新的可能,而“剧综联动”也确实能够让会员经济得到价值释放,并利于平台形成了自成一体的完整营销生态和IP产业链条。但目前,“剧综联动”的模式并不成熟,也缺乏可以仿制的成功样本,如何有效操作的探索还有一段路要走。



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