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陈根:从符号体系到消费异化,你的焦虑来自哪里

发布时间:2020-08-03

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文/陈根

德国哲学家卡西尔认为,人是符号的动物。不论我们是偏向理性,还是偏向感性,在我们的大脑中始终并存着理性与感性两部分,只是不同的人后天锻炼的左右能力存在差异。

符号在左右脑之间构造起一个属人的文化世界,勾勒出一个人与文化之间和谐共处的途径,是一种基于图形化的逻辑记忆。如果没有逻辑只有图像识别记忆能力,我们就很难与动物世界产生区别。简单来讲,就是人创造各种符号形式的活动,将活动主题、人与活动对象、文化、情感、逻辑这五者连接起来。人与文化关系的不同阶段,都是通过各种符号形式,诸如神话、宗教、语言、艺术,科学等形式。

人类社会在漫长的演变过程中,符号的意义也在不断发生变化,综观现代社会,符号与符号活动已经无所不在,符号是现代社会最大的传播和交往载体,是人类智慧的集中体现,它既具有能指和所指的意义,也具有与时代发展相适应的特性。尤其在今天群体思考力下降,简单粗暴的视觉感官刺激主导的时代。比如,我们大部分人不再愿意看文字性,逻辑理解性的书籍,我们偏向于简单粗暴的直播或视频感官刺激的形式。这种时代的社会现象与趋势,叠加5G科技的力量,就会对社会的商业构成变革。

但是,符号活动也日益消解了人的真实存在,由于计算机的普遍应用,微电子技术渗透在物质领域和精神领域的方方面面,人与劳动、人与物、人与人之间的关系逐渐被符号的关系所取代,也逐渐被一系列数字的、字母的、观念上的以及所指的意义等等符号所包围和控制,人的符号化倾向愈发明显。

在符号化倾向广泛渗透经济生活领域和社会交往领域的背后,我们也不得不面对符号化倾向带来的对于人的主体性弱化的社会困境,那么,什么是符号化?或者说是视觉化。符号化的重新崛起对时代的影响是什么?符号化在消费领域内产生的异化倾向又如何才能被有效修正?

什么是符号化

要知道符号化是什么意思,首先要了解符号是什么意思。要了解符号是什么,就必须回到结构主义中来进行理解。

结构主义是发端于上世纪九十年代的事物进行思辨的一种方式,也就是一种进行学术研究的方法论。结构主义认为在文化系统当中,例如宗教、商品经济、文学作品等等事物都可以归结为一个规律性的结构。结构主义从本质上来说,就是借助于左脑对右脑事进行解读的一种方式。

举个叙事学的例子,普罗普曾经将俄国的所有的童话故事的叙事结构归结为由三十一种叙事功能构成的一个结构,这三十一种叙事功能进行不同的组合,几乎能够包含和解释所有的简单故事。这就是结构主义在叙事学当中的运用情况之一,包括通过结构学来解读艺术画的行为,都是典型的左脑拆解右脑的方式。

再说到符号学。

首先要说的是,符号学是结构主义思潮之后的一种学说,其理论框架是深受结构主义思潮影响的,符号学的方法和本体并没有脱离结构主义的大框架,只是具体化了结构主义方法论的操作,提供了一种分析和建构文化模型的具体工具。当然,工具之一。

那么什么是符号学?顾名思义,就是将事物看做成一种符号来理解和分析。当你进入了符号学的话语当中之后,你所进行的研究就是文化层面的研究了。也就是说,单一的符号层面,这是基于右脑的感性认知层面。但一旦到了符号学层面,就成为了左脑思考层面,就是借助于逻辑脑来拆解感性脑的作品。这时候我们回到我们开始提出的问题:符号是什么?

赵毅衡在《符号学原理与推演》当中对“符号”做出解释,即符号是一种携带意义的感知。符号首先是能被感知到,同时被感知到的符号一定是有意义的。只有在某个意义具备被感知的可能的时候,被你感知到的东西才是符号,进而我们可以推出,一个特定的符号是能够被解释的。也就是说,人类社会最开始是基于符号,或者说图像文化来传承的,从最初的图腾到象形文,再到今天的结构性文字。

而我们今天更像是人类在最初的右脑道路上奔跑了一段路之后,开始好奇左脑的道路,但基于计算机科学与大数据让我们的大脑一直处于左脑道路上狂奔的时候,我们有开始寻求右脑道路。在信息泛滥,理性脑开始疲惫的时候,我们就本能的选择与偏向更为轻度理解的图形化形式。包括我们对品牌的认知、对自我身份的认知、对某种文化的认知,在符号学的话语当中,都构成了符号,用当下的话来表达就是IP打造。

符号学是人类的情感共识

比如,我手上有一块石头,这块石头在我手上的时候,对于我而言它是无意义的,当我将这块石头装在一个盒子里寄给你,表达我对你的思念的时候,这个石头就寄托了我对你的一种情感,这时候这块石头就可以被解释为寄托对你的思念的一个符号。这块石头就被赋予了符号的含义,被赋予了一种无法用理性价值来判断的情感价值。

而你拿到这块石头后,发现这块石头质地均匀细软,适合雕刻,于是你将它拿给一个雕刻师,雕刻成一个艺术品,此时的石头就具备了艺术价值,成为了一个承载艺术价值的符号。于是就让原本“无价”的石头,经过雕刻的行为成为了一种有价的符号商品。

上述的这个过程,就是一块石头被符号化、有价化的过程。

从人类最开始的图腾,到今天的符号以及各类图像,一直承载着我们最深处的一种情感共识。而这种符号化在宗教领域就具有强大的感召力,以及强大的精神凝聚力。

在中世纪时期的宗教象征就是一个庞大而复杂的符号体系。其中,最重要的符号组合就是被称为“基督的武器”的一系列象征。因为耶稣的痛苦、受难与上十字架前后的折磨具有极强的冲击力和戏剧性,所以这些曾经用于折磨耶稣的刑具被转化成代表基督征服死亡、战胜魔鬼的武器。

13至14世纪,随着骑士文学、民间文学中对于猎奇情节和神圣事物的需要,“基督的武器”这个概念及其图像化符号在教会生活和牧灵实践中也就变得越发普遍。人们开始在“基督的武器”库中添加了更多的品种,艺术家和工匠们将《圣经》记载中的许多故事情节进行抽象化,甚至将一些原先并不显眼的事物凝练成图像,在中世纪的历史发展中和各种文学传统、民间传说相互结合,形成了越加完备的“基督的武器”符号体系。

不仅基督教,佛教的万字符、道教的太极图、伊斯兰教的星月图等,历史中的每一个宗教都会形成一个代表其信仰含义的符号。用今天的话来表达就是任何一个宗教,或者集团,或是企业,都需要一个LOGO来代表它的品牌形象。包括所有的武侠小说作家,在构写教派的时候,一定会为各教派塑造一个能让人直观理解与记忆的符号,也就是LOGO。因此,从符号学的层面来看,每一位武侠小说家都是一位伟大的艺术设计师。

符号化带来的消费异化

一般而言,现代人主要是一种与封闭性的过去相区别的客观存在,具体是指处在第三次工业革命爆发以来的人,其思想、态度、生活方式和行为方式等能够适应现代社会发展的要求,并具有与现代科技和生产力水平相适应的诸多素质。

但是要深理解现代人的本质,就必须了解现代社会。李伯聪认为“人类已经开始进入了关注真理论与认识论的同时空前关注‘思维经济’与‘思维效率’的时代。”现代社会最重要的特点之一就是拥有了空前强大、有效与便利的进行符号创造和传播的工具,借助于计算机的数字化设计技术,现代人正在以空前有效与便利的符号创作手段、以空前的“效率”创造面貌空前的符号世界。

在商品经济日趋发达的现代社会,人与劳动、 人与物、人与人都遵循着被计算和能计算的合理化原则。在这个原则的统帅之下,也引发了有关于现代人符号化异化倾向的危机。正如《吕氏春秋·博志》说“全则必缺,极则必反。”也就是我们通常说的物极必反的理论。就是说,当我们视觉化到一定的程度,人类有会因为过度视觉化而导致视觉化的商业价值弱化。最简单的理解就是当割双眼皮和隆胸成为一种平常技术的时候,单眼皮和微乳反而会成为一种新的审美追求。

符号对人的异化倾向特别是在消费领域表现的尤为明显,人的消费方式和消费观随着科学技术的发展、普及和消费品的极大丰富和过剩,遭到了前所未有的颠覆。在商品的使用价值不分上下的情况下,消费者竞相驱逐的焦点日益集中在商品的附加值即其符号价值,比如名气、地位、品牌等观 念上的东西,并为这种符号价值所制约。也就是说,在商品过剩与同质化过剩的商业社会中,如何让我们的商品能够在消费者的心智中脱颖而出,并且让消费者有强烈的动力去支付更高的价格去使用,这其中的核心就是商品的品牌化与视觉化,正如爱马仕一样。

在消费社会中我们的想象力和实际欲求源自于他人,大众传媒对商品的信息进行包装和曲解,把这些信息当成商品一样进行赋值,并对作为符号的内容进行颂扬;我们的消费需求是潜在的,消费习惯是被培养的,正如乔布斯说:“消费者不知道自己需要什么东西,直到我们拿出自己的产品。”我们可以理解为,在品牌的塑造过程中,除了需要LOGO与视觉化表达之外,还需要借助于左脑来对右脑的图形化进行一个高大上的角度,不断的借助于宣传来强化右脑的认知。

我们消费的不再仅仅是商品的实用性和功能性,商品信息象征的符号性也越来越重要。就如宗教的符号象征一样,要让我们的品牌在消费者心目中有神一样的存在,就能创造神一样的价值。在市场营销中,当商品的核心价值相同或类似,企业就需要运用差异化战略、市场细分等战略获得竞争优势。塑造符号,也就是构建视觉与消费者心智记忆的品牌差异化,这相比产品差异化、服务差异化,更能培养用户的忠诚,建立起企业的“护城河”。

比如现在流行的轻奢品概念,象征着较高的品质和较合理的价格,就是商家采用市场细分,找准了消费者的定位,在快消品和奢侈品之间的空白地带,创造出的一个新概念。它不具有奢侈品的属性(稀缺性),在品牌建设中却要靠近奢侈品,远离快消品,无形之中为消费者营造了一种象征”个人化的生活态度,更高层次的生活追求“的认可。如果用直白的话来说,所谓的轻奢品概念就是一种即让人能装面子,又能让人少花钱,或者说在廉价商品中赋予高大上品牌的套路。优衣库、ZARA、H&M以及小米走的就是这样一条道路,这也是接下来在经济疲软环境下的一种主流趋势。

商品拜物教理论的重塑

詹姆逊重申了马克思的商品拜物教理论,在现代社会中已经不复存在的宗教与神圣性,借助于商品符号化的时机,在商品身上又悄然转了回来。一切英雄崇拜、知识崇拜、技术崇拜,最终都归集为商品崇拜,最终都归集为品牌崇拜,LOGO崇拜。

人们倾向于买各种奢侈品品牌包包、顶级的电子设备以及奢侈品,这是因为在购买的过程中能获得身份快感。人们消费的目的并不在于消费物的本身使用功能与使用价值,而是要购买而言象征身份,突出自身某些阶层的一种符号。借助于品牌的穿戴与使用,我们让自己加入到更理想的团体以寻找和自己具有相似或者更高消费观的人们。

最终,消费能否越过了理性,以远高于商品使用功能价值的价格来消消费,其核心就在于我们是否能塑造强大的品牌层次。如果能再借助于饥饿营销辅以稀缺性,此时不仅能让消费者花远超商品本身价值的价格,还能让消费者觉得能有用就是一件非常满足的事情,跟价格无关。当然,这种品牌的阶层化,也正再给现代社会的人带来一定程度的焦虑与无形的心理压力。

在马克思看来,异化现象是人类历史发展过程中必然会出现又具有进步意义的一种社会历史现象,人的符号化现象也不例外。从马克思的思想里我们就可以看出,他就是一位极具IP打造思想的营销高手,他花了一生的时间就打造了属于自己的一个强IP,就是马克思主义,这种强大的个人IP营销的不是一个时代,这个品牌的生命力可以说是伴随着人类的文明一直存续着。

在信息高度发达的今天,符号化、品牌化现象缩短了社会必要劳动时间,简化了人的劳动,增强了信息流通的及时性,拓展了人与人沟通的深度和广度、加快了社会进步的步伐。最关键的问题是,从古至今,IP化能让人以最短的时间产生最深刻的记忆。但是,人们生活的空间中充斥着无所不在的符号、符号逻辑和符号操作,人与现实的认识关系也体现于人的符号化特性。

在消费社会里,个人是“被异化了的个体”,人在消费中的异化使其成为单向度的人,我们在消费社会中不仅仅消费了物,同时也消费了我们自己。符号消费在今天依旧火热,包括各种所谓的追星,以及名人的思想营销,也就是所谓贩卖焦虑的知识付费。我们是否能辩证的思考,我们是否可以换一种方式来思考该如何消费,我们存在的时间长河里,什么才是我们真正想要的,如何生活,这样才能寻找到真实的自我,而我们只有学会回归现实的生活世界,才能够恢复主体意识和主体人格,不要做被符号异化的人,也不要做被消费符号绑架的人。

当然,如果你成为了我的粉丝,我将在最大程度上让你保持冷静,并平衡左右脑的思考能力。



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