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爆款微度假产品是如何炼成的?起底“树蛙部落”打造逻辑

发布时间:2020-06-07

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为助力文旅市场疫后恢复,进一步挖掘释放广东旅游度假市场潜力,把握微度假崛起新机遇,广东省旅游协会投融资专业委员会主办,联合新旅界商学院发起微度假系列直播课程。系列课程第5课邀请到了乡伴文旅副总裁、树蛙部落创始人的付从伟先生,做《爆款微度假产品的设计逻辑(树蛙部落为例)》的主题分享,以下为内容整理:

冲突与反思

为什么我们建造的世博公园,只是设计网红?这个世博公园在设计界是网红,但在大众眼中,很多人却并不知道这个项目。其实这个项目并没有进入大众视野,其次世博都是场馆,都是一些建筑,对于整个公园的运营也只是个绿地的属性,所以这个给设计师团队带来反思,我们应该如何去做一个项目?怎样才能够让更多的人知道并参与?所以一个好的项目其实不止要有好的设计,还要有好的营销和运营。

过去,景区在哪里,住宿就在哪里。现在,住宿在哪里,行程就到哪里。大多数人的旅行都是从住宿为切入点开始,乡伴·昆山锦溪计家墩理想村的项目2015年启动时还是一个传统村落,后来成为了一个民宿的集群,人流量虽然比周边古镇少,但所有来这个地方的人都是精准的一个客群。

与其在大众的边缘,不如在小众的中心。无锡阳山田园东方这个项目是一个地产型的一个项目,我们对这个项目做了整个产品的策划,包括整个项目的建设管理和后期运营工作。我们当时提出了田园综合体的理念,将1/3的场地做了生活馆、咖啡厅、民宿等等,没有采用传统的城市景观,所以很多客群来这里的时候,不再是一种购房或者旅游的心态,更多的是一种“猎奇”心理。所以我们发现很多传统型的项目都是大众化的,很多创新的项目都是小众的。

用户的自我满足:这就是我的产品,有人称之为“我产品”。我们在周庄古镇北边定位了一个亲子主题的小型综合体项目,规划了一个主题民宿,将亲子课堂放入项目中,加入了一个以无动力设施为主题的乐园,对家庭来说产品的定位比较精准,这些产品给用户提供了自我满足感,因此这些产品的设计形态、未来经营客群都是非常小众化的,对于用户来说也有一种归属感,而这些用户也成为我们的营销主体。

产品的穿透力,不需要很多说服。一个具有好的穿透力的产品,不需要过多的反复的说明,只需要几张具有说服力的定妆照或一段简短的文字说明就可以吸引用户。这些是我们对乡村文旅建设需要去认真思考的。

我是自己的第一个小众用户。我通过民宿去到一个偏远的小渔村旅游,这些小房子具有很多的小惊喜,房间里有很多主人的一些艺术品和书籍,设计上整个房子的结构还是比较传统的,但在空间上做了很多的改造,甚至把厨房作为一个观景的视觉设计。

时间空间的限制造就美。很多产品的设计上不是一味的天马行空,其实有很多时间、空间和人的限制。有些产品没有办法用机械的手法去创造,所以运用了很多当地的材料和工艺。

度假产品不是设计出来的,是探索出来的生活。很多的设计是没有原因和根据的,而是通过场景和生活去探索出来的。

树蛙部落是2017年开始的,是冲动的产物,源起是边缘的美好,它地处偏远地区但自然环境最为原生态。树蛙部落作为一个边缘化的项目,具有原生态的溪流、山脉和老厂房,因此被迫创新。其实这样的一个项目很难用传统水泥去建造,这些材料的侵占力过强,而且材料的属性给人的亲切感偏弱。它是不理性的人格化,一个很巧合的机会让我们采用木屋的形式来做这个产品。“树蛙”这个品牌既代表原生态这个环境,而且树蛙是水陆空三栖动物,代表着房子可以在任何地方建造;“部落”代表着从“游牧”到“聚居”这样一个安定居住的阶段,代表着一些社群文化,木屋的集聚构成一个部落,非常具有趣味感。

回到材料,除了混泥土我们还能如何建造。工业化以后,大家运用了太多的混泥土的工艺,而对于现在的设计师、材料供应商来说,对混泥土以外的探索还是相对比较匮乏的。对木屋的建造也是对自己的一种学习和探索,所以我们在建造过程中运用了各种各样的方式。我们在产品形态配置上采用室内室外相融合的一种方式,通过运用地暖、空调来调节室内外温度。

建筑的价值不在于特别,在于失败中学习,周而复始。我们鸟巢的项目做了很多的坚持,坚持“异型”的一种造型,达到了很好的效果,但这个房子的造价也超出了原定计划的2到3倍。

度假产品不是单独的作品,是一件持续的工作。我们所做的度假产品是持续的,而不是独立存在的,是对整体建造体系、材料体系的研究。

对于树蛙部落来说,我们在大量的项目上并没有花大量的资金投入到生态系统规划和景观营造上,而是通过利用现有的环境来创造,而且我们在选址上就会特意考虑这个因素。

设计是纠结的果断。在桥的建造方面,我们设计团队来回推敲,最后我们采用竹子作为材料来建造,与我们的主题充分融合,与自然完全融合在一起。

主题运营

我们在整体运营推广过程中,希望通过自然徒步、自然探索来调整日常生活状态,我们还与上海三联书店达成合作,在公共区域建造一个乡村运营新空间。但我们主要的是让用户亲近自然,所以我们并没有放很多的书,而是精选出一些与自然系相关的老师来我们项目上做分享体验活动,这些活动代表了一些自然探索的文化,从内容上丰富了我们产品运营的思路。

我们设计了一个生态保护基地,带领我们一些小朋友去体验了解自然界动物的夜间活动。每一个部落的树蛙都有一个代表,每一个品种都不一样。我们在整体运营里面有一些徒步活动,包括认识野生植物。

我们余姚树蛙部落结合当地的茶厂做了一个富农计划,把整个农户的产品都放在平台上做销售,搭建一个属于乡村农户产品的平台,带动乡村的物产和品牌附加值。

我们建设了企业会员和跨界合作基地,包括了一些客户答谢和团建活动。客户在对树蛙部落的定性中给予一个“具有仪式感的场地”,所以有很多的婚礼、纪念日、时尚品牌活动等特殊场景在树蛙部落举行。

新产业模式

从民宿产业到度假产业,创新文化建筑产品装配化。贵州树蛙部落以扶贫为主的一个项目,当地希望通过一笔资金带动投资,为当地带来持续的收益和现金流。我们当时就把这个投资做成一个可运营可生息的资产,它不仅仅是单体的小型村落形式,更是一个创新模化的建筑型村落的产品组合,使建筑产品装配化。

我们研发原生宅穴体验与产品创新类的产品,希望通过当地不同产品的创意来打造产品。

我们打造了青年民宿产品创新,这些民宿经过改造可以满足当下更低的消费、具有同样创意的产品。

未来我们会遇到保护文化建筑更新修复的项目,可能有一些老厂房、文化型建筑。我们会有以老房子为载体来探索新的项目。

未来乡村材质实践会多种多样,例如竹、木、膜、土、石、陶、纸、金属、砖瓦、纤维等,不再依赖传统的设计手法、传统的材料技术。

我们希望建造过程可以提高一倍以上建造速度,降低一半以下能耗。单体建筑在20到30天可以完工,可以创造舒适度和视野兼备的一个设计。

促进上下游产业链整合,完善小众全产品链。我们的一些家具不是通过工业化的方式建造出来的,而是当地手工建造出来的,它是当地的一种特色文化。

通过“艺术人文+民宿野奢+休闲运动+商业购物”,打造高端度假胜地。通过这样一个形式,扩大规模,打造一个旅游产品。

我们希望通过民宿旅游产品来提供一个乡村资产整体建设运营解决方案。从规划设计、综合开发、产业孵化、品牌运营、整合营销一系列来提高产品的价值。

问答环节

Q:收入结构与投资回报的情况?

A:树蛙部落的整体收入情况分为两大块,一个是一站式的产品输出,另外一个是项目运营。树蛙部落收入情况还是不错的,每年入住率有95%。所以说这样一个状况还是比较稳定的。其实更多的有资产管理这一块,包括田园综合体、民宿聚落小镇这样的项目。早期乡村以集体用地为主,土地的产权是属于农户的,这类项目具备一定的开发条件。

Q:第一个项目是怎样取得众筹?

A:第一个项目在2015年时原系列都做了不同类型的众筹,那时候民宿运营投资比较火爆。传统观念认为民宿会非常挣钱,但民宿运营不是单一简单的运营方式,而是通过其他的方式去平衡。目前大家对民宿的运营投资是一种相对理性的状况。

Q:树蛙产品以后,乡伴有新的产品吗?

A:乡伴有很多的产品,只是因时间有限而没有介绍。例如3D打印产品不受场地限制,可以复制模块化。我们现在这个阶段不仅有亲子乐园主题的产品,还创新地通过一些自然课程的研发成为我们软性产品。



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