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从快手到拼多多,顶级博物馆直播间里拼流量是文化的堕落吗?

发布时间:2020-06-03

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清明小长假,故宫博物院三场直播“没人的故宫”,引发千万级“围观”;再上一周,纽约大都会博物馆在拼多多一边直播一边“带货”;再往前推,大英博物馆在快手上直播接受“老铁”们点赞……

疫情席卷全球,和许多商场店铺、教育机构一样,被迫关闭的博物馆纷纷开启“云”上模式,通过直播吸引观众“云观展”,卖力吆喝“云带货”——其中不乏世界顶级博物馆的身影。

这样的情景引发不同观感。一些人认为,博物馆的本质是传递和普及历史文化,借助直播这一渠道是适应当下的现实;也有人认为直播抹杀了博物馆保存实物、现场展陈的意义,博物馆与代表“快餐文化”的直播格格不入。

走下神坛还是打破次元壁?

如果没有发生疫情,市民杨堔应该正在准备6月全家的美国旅行,大都会博物馆是必到点。他没想到的是,3月27日这天晚上,建成150年的大都会艺术博物馆在拼多多开起直播:“虽然暂时不能去,看看直播的场景也是安慰,而且了解到一些重要展品的背景。”

同样在这一天,市民姚依在朋友圈晒了3年前自己在纽约大都会艺术博物馆的照片:“虽然本来对博物馆参与到直播里就没啥期待,但还是觉得太尴尬了。”在姚依看来,整个直播更像是为文创产品带货作铺垫。

“如果不是疫情,大都会博物馆现在会干嘛?在准备一年一度的慈善筹款晚会啊,在跟明星富豪一起办派对啊。”曾在美国居住的市民孙维认为,博物馆开直播一点都不值得“大惊小怪”,“不要神化博物馆,它们从来就不该成为小部分爱好者的专利,而且它们本身就承担公共教育的职责。国外甚至很多课程都会在博物馆上。直播如果让更多的人对博物馆有所了解,何乐不为?”

“直播其实是博物馆一直在努力做的事,在疫情中更发挥了作用。”在上海视觉艺术学院教授张岚看来,博物馆要吸引不同人群来感受,传播渠道要适应社会发展,“直播多了一种渠道让大家感受和了解博物馆,吸引更多的人今后走进博物馆。”

线下观展线上直播谁更强?

清明小长假,故宫博物院在多个平台连续进行三场直播,让不少上海市民千里之外、足不出户见识“无人的故宫”。

这次直播,市民曹倩认为“信息量太大”“需要边看边做笔记”。在主播的带领下,她看到故宫用来灭火的大水缸是如何在寒冬里保持不结冰,看到藏在“御路石”里的“小萌兽”,看到了望柱云纹的细微变化,“如果不是直播,这些细节我去再多次故宫都不会注意到。”

“我不同意直播是博物馆未来发展的趋势。这只是一种传播的手段,不可能代替观众走进博物馆的体验。”曾担任上海历史博物馆馆长的张岚强调,“博物馆最重要的就是通过实物感受历史和文化”。但目前博物馆的展陈方式不可能把所有文物的知识、故事全部用文字展示出来,直播却能弥补这一点。

上海大学上海美术学院副教授马琳记得,在伦敦举办的一场马蒂斯作品展上,策展方特意将同一幅画作的原作和印刷品放在一起,让人直观感受差异——差之毫厘已是谬以千里,更遑论屏幕小、镜头糊的直播。而且越来越多的沉浸式、互动式展览,观众本身就构成展品的一部分,这是直播无法替代的。

“但很多博物馆现场展陈有一大问题——受限于场地等因素,很多细节是看不清楚的。”马琳说,博物馆直播弥补了这种缺陷,可以带领观众360度无死角地探索展品。她对希腊的考古博物馆印象很深,“一边是实物,一边是屏幕,可以对比实物看细节,也是把历史和当代相联系。”这样的展陈方式在国内一些展览也开始使用,“‘线上线下’混合是博物馆的大势所趋。”

“你问我讲”还是“各说各话”?

不久之前,大英博物馆曾在快手上开展了一次直播。一些自媒体发布的稿件称此次合作“在直播中突破了‘你听我讲’的传统模式,打造可以相互讨论、相互交流的知识科普新模式”“这种充满创新的互动形式不仅传递着文物的历史、艺术、科学价值,赋予了观众场景化的互动体验,也在知识传递的过程中,传播了文物保护的正确理念”。

然而直播的过程并没有这么和谐。主播讲解文物历史之时,快手“老铁”们快速刷“赞”,提问几乎完全被淹没,只有“何时把东西拿回来?”“咱一人一块钱买回来得了”这样的话不断被重复。

大英博物馆直播时,网友评论画风不同

“及时互动”一直被视为直播的核心价值之一。但在不少观众眼中,在各大公开平台试水直播的博物馆,显然尚未完全适应。

布达拉宫直播的团队曾透露,为首次直播“设计了专门的脚本”,还在直播中插入“参观布达拉宫总共需要通过几道门”“经书是什么字体”等互动环节。

“所谓的‘互动’都是设计好的,这还是传统导游式的‘自问自答’。”市民张悦看过布达拉宫、故宫等直播,体验不算太好:“一方面网友各种问题,正经的或者无厘头的,刷屏太多,主播基本没办法反馈;另一方面博物馆主播都是新手,大多只能照本宣科。结果直播就成了大家各说各的——那还不如直接录个纪录片看呢。”

马琳曾在一次公开课上尝试开放网络提问,“滚动条一直在跳,根本来不及看问题”。她建议博物馆的主播可以有选择地解答网友提问,事后再整理观众问题,分门别类作答,“这样准确性和效率都会更高”。

“互动对博物馆非常重要。”张岚发现,观众喜欢听讲解员、专家讲,最重要的不是他们“怎么讲”,而是他们在讲解中如何解答观众提问。“这是教学相长的过程。通过观众、网友的问题,博物馆方面应该看到社会的关切点,发现自身现有知识不足的点。在更多的提问中进一步审视历史,推动更深入的研究。这样的互动是良性的,应该鼓励。”

“流量”价值几何?

受疫情影响,不少博物馆只能“云复工”,但数据却“捷报频传”。

以布达拉宫首次直播为例,一个小时在线直播总计观看人数达到92万人次,相当于全年线下参观人数的一半以上。相比线下展览动用的工作人员,直播只需一两名讲解员和几名技术人员,“成本”大幅降低。

布达拉宫3月9日的直播光回放就有22.8万余次

“博物馆直播,不仅可以讲解文物和艺术品,还能销售文创产品,让消费者把艺术带回家。”拼多多文创行业相关负责人表示,近年来文创产品网上销售占比越来越高,拼多多上这类产品销售额同比增加233%。

在一些人看来,疫情给博物馆带来新机遇,直播拓展了博物馆收入方式,也开启了未来文旅结合的新模式。

“博物馆肩负着传承历史、传递价值、传播文化的社会功能,但目前主流的直播内容还是以游戏、购物、娱乐为主。”作为博物馆爱好者,市民刘潇认为“流量”对博物馆意义不大,过分强化“流量”以及文创产品销售数据,是对博物馆功能定位的曲解。

马琳曾参与过一场公众平台的直播,上百万人线上观看让她“吓一跳”,随后两次专业平台直播,一场5000人,另一场3000人,反而让她觉得安心。“直播不能单纯看人数,关键是‘有效人群’。”马琳建议博物馆直播细分层次,“如果把直播看作产品,定位要做细分,针对不同群体,了解具体诉求,再安排直播内容。针对普通观众的直播,流量当然越大越好;针对专业、小众领域的直播,即使观看人数不多,但内容让人有收获也很有价值。”

张岚对博物馆“流量”乐见其成。“这些数字至少证明公众对博物馆的关注。关注程度有深有浅,但不能说浅的关注就不是关注。”在他看来,这些网友如果通过直播获得基础知识,甚至进一步成长为对历史、文化的爱好和理解,哪怕这些人只占了“流量”中的百分之一,也是一件好事。

“市场经济下,博物馆还躲在象牙塔里不现实。”张岚和马琳都对博物馆直播“带货”文创产品表示赞成,“市场经济下,博物馆不应该排斥商业。况且好的文创产品不仅是商品,也是博物馆的延续,对历史文化传播有好处。”

转载自上观新闻

作者:简工博

原标题:《大英博物馆上快手,大都会博物馆拼多多带货:博物馆直播拼流量堕落吗?》

编辑:国旻#oneman



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