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洗脑神曲狂欢背后,网络歌手无人问津

发布时间:2020-08-04

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作者| 贰叁叁 编辑 | 范志辉

“难听、恶心、俗气!要歌没歌,要旋律没旋律,要节奏没节奏,要律动没律动!”

4月10日,杨坤在抖音直播间对近期的热门喊麦《惊雷》如此评价。《惊雷》原唱也在随后回应杨坤“音乐没有高低之分,存在即合理”。短视频平台上大量的网友对《惊雷》进行各种版本的翻唱、用作BGM,让《惊雷》成功成为了当下的“洗脑神曲”。次日,“杨坤diss惊雷”也登上了微博热搜榜,引发了音乐行业和大众对于这首歌的集体讨论。

这首《惊雷》算不算歌曲暂且不论,但很多人也不禁和杨坤一样发出疑问,“为什么这种东西这么火?”在诸如此类的爆款背后,远不止一些这些榜单数据、歌曲使用量,还牵扯出了推歌机制、商业模式、艺人转型等更加值得讨论的问题。

大数据时代的洗脑神曲

在大众还在讨论“音乐到底有没有高低之分”之时,这些网络歌手带着他们的热门歌曲已经悄悄席卷了各大短视频平台和音乐平台。

比如,打开QQ音乐第15周热歌排行榜,前10名中仅有李荣浩在大众眼中算是歌手里的“正规军”,周杰伦、蔡健雅、鹿晗/吴亦凡等歌手统统在十名之后。剩下的9个名字,无外乎都是依靠短视频平台走红的音乐人。其中,阳子演唱的《惊雷》位列第三,评论数量已经达到1万+,而在第14周的榜单上,《惊雷》位列第二。

在抖音、快手等短视频平台上,也能发现各种版本的惊雷:温柔版、干仗版、王者荣耀版、国风版、粤语版等不下几十种版本。除了一些直播歌手、网红翻唱外,还有不少主持人、播音系艺考生加入了翻唱阵营,而这些翻唱中不乏有过百万甚至两百万点赞的视频。

当然,早在《学猫叫》《海草舞》等“洗脑神曲”走红时,这个现象就已经引发过一轮讨论,业内普遍认为短视频打响了新媒体时代的音乐宣发革命。在去年《野狼Disco》走红的几个月里,不少媒体将这类音乐人称为“短视频音乐人”,而其实纵观音乐行业的发展史来看,这些音乐人不过是在短视频时代下的“网络歌手”。

这些歌曲为什么能红?早在2019年,正午故事发布的一篇《喵喵喵,神曲的诞生》中就提到了这类歌曲的宣推模式:从简单、洗脑的旋律到短视频中动作的配合以及大量短视频KOL的宣发。目前,通过短视频爆火的歌曲,基本仍然利用这个模式进行推广。文中提到,“有的公司一首爆款都没有,全靠这种歌垒量”。从商业角度来说,每年所获得的版权收益也非常可观,即便没有成为爆款或热歌,一首歌曲依靠流量所获得的版权收益也在几千元到几万元不等。

不过,神曲歌曲爆红的背后,歌手却并不容易被人所知,更不用说出圈了。《惊雷》火了,但如果不是原唱出来回应杨坤的质疑,谁又会注意到这首歌到底是谁唱的?

歌红人不红已经成为了短视频时代网络歌手的常态。继续分析QQ音乐第15期热歌排行榜,前10名中除李荣浩外的所有歌手,仅有《空空如也》《后来遇见他》的歌手胡66的微博互动量能够达到3位数,大部分歌手的微博互动量都难以超过两位数,甚至有些歌手没有微博账号。当这些网络神曲被一遍遍使用的同时,作为演唱者的歌手在大众层面的知名度并不高。

不过有趣的是,在这些神曲爆火后,“主流正规军”的歌手们也会出于各种动机在综艺节目、晚会翻唱这些歌曲,借势拓宽自己的受众层面。例如在4月11日播出的《天赐的声音》中,张韶涵和尤长靖就翻唱了网络大火的《你的答案》;去年,腾格尔翻唱版本的《芒种》也为他带来了不小的热度。

在大数据主导的时代,简单粗暴地迎合用户喜好成为了音乐推荐机制的核心。但这个机制导致的结果就是,爆款歌曲层出不穷,然而歌手想要火,没那么容易。这些热门歌曲的原唱们,彻底沦为“快餐时代”的附属品,他们随着歌曲的爆红出现在大众视野,又随着歌曲的热度消失而被人遗忘。

难摘网红标签,行业认可更是难上加难

不过音乐先声发现,在“歌红人不红”的现象背后,除了个人际遇,更与当下这些热门歌曲的商业模式息息相关。

在《音乐版权方“躺赚”的时代过去了?》一文中,我们曾提到过这类歌曲变现的商业模式:“一些猎头公司通过竞价的方式,一边从其他公司手中买歌,然后转手再卖给音乐平台。”

而这类热门歌曲为期三年的授权,根据热度的不同”可以卖到几十万,有的上百万,甚至可以拿到平台的投资。”而经过一番查证,音乐先声近期大火的《惊雷》的发行公司“千和世纪”,背后最大的股东“联合文娱”就与某音乐平台存在密切的资本关联。

在《喵喵喵,神曲的诞生》一文中,《学猫叫》的幕后推手、百纳娱乐创始人杨俊龙就提到,自己曾经也想过做艺人,但是在四处借钱给艺人花钱做完MV后,艺人便消失了。

由此可以看出,一方面是投资艺人的成本太高,另一方面是艺人与公司合作关系的不稳定。对比来看,推歌的投入回报比和成本回收的概率,是要远远高于投资艺人的。因此,在这个商业模式下,歌手并不是传统唱片业中的核心产品,仅作为流水线的附属形式存在,而专做热歌的版权公司在艺人身上的投资就变得十分有限。

此外,即便是能够不断产出作品的原创歌手,由于出身于网络平台,要想被主流音乐市场认可,也需要经历漫长的转型周期。例如,早期的网络歌手汪苏泷、许嵩和徐良常年霸占QQ音乐排行榜前几名,被并称为“QQ音乐三巨头”。年少成名后,三人在音乐事业上的探索更具备典型意义。

2009年许嵩签约海蝶音乐之时,有媒体就认为,签约唱片公司则意味着许嵩撕下了“网络歌手”的标签,后来也证明,他被认为是三人中转型最为成功的。汪苏泷和徐良均是在2010年开始发表作品,并且是同一时期签约了滚石移动旗下的美妙音乐。

不过,他们的转型之路相较于许嵩来讲更为漫长。根据网络资料显示,汪苏泷和徐良在2014年创办了大象音乐,几年间一边发专辑、一边依靠着为影视、游戏创作演唱歌曲维持一定的热度。

其中,汪苏泷在演唱众多大热影视OST后,逐步扭转了艺人形象,而在2019年的《我是唱作人》后,也迎来了事业突破点。而同年,其好友、合伙人徐良以选手的身份参加《这就是原创》,但最终遭遇淘汰。可以看到,即便是当年爆火的“网络歌手”,转型之路也依旧充满着不确定性,十年之后,三人的境遇早已不同。

而当下霸占音乐排行榜的网络歌手,不过是互联网技术发展的又一次更迭。近几年,刘宇宁、陈雪凝、隔壁老樊、老舅宝石等作为幸运儿在众多网络歌手中成功脱颖而出,得到了被大众记住的机会。例如,在老舅宝石因为一首《野狼Disco》,几个月后就成功登上了春晚的舞台。但对于他们来说,要想摘下“网红”二字的标签,真正成为大众眼里的歌手,又是另外一回事。

比如,2018年,在驴肉馆直播唱歌的刘宇宁在短视频平台爆火,成功走入大众视野。之后,刘宇宁迅速拿下《江湖儿女》《神探蒲松龄》《冰糖炖雪梨》等多个影视剧的推广曲、主题曲。同时,在2019年,三大唱片公司之一的环球音乐联合制作公司智慧大狗又为刘宇宁量身打造了专辑《十》。在专辑的制作名单中,不乏戴佩妮、吴青峰、徐佳莹、蔡健雅等一线原创歌手的名字,除此之外还有葛大为、李格弟这样优秀的作词人加持。显然,环球唱片和数位华语乐坛重量级人物的背书,都是为了加速刘宇宁的转型之路。

刘宇宁在微博的粉丝数量已过千万,其粉丝活跃度也极高,甚至在2020年网易云音乐举办的“春日限定曲”中的投票数量已经超过1亿票,而近日热度极高的华晨宇也只能以3千万的票数屈居第二。

然而,当刘宇宁背负着巨大的争议出现在2019年《歌手》的舞台上时,依旧难逃一轮游。在投票环节,首发歌手刘欢、齐豫、杨坤、张芯等以支持原创歌手等各种原因未选择刘宇宁。这也暴露了当下网红歌手尴尬的境地:人红了,却难以得到业内人士的认可。

类似的事情还在发生。去年以黑马姿态走红的隔壁老樊在今年的《歌手·当打之年》中也是一轮游,随后,隔壁老樊又出现在了今年《我是唱作人2》的首发阵容。不难看出,隔壁老樊在参考汪苏泷的“成功经验”,想要突破自己目前的瓶颈、摆脱偏见。

除了受到商业位置的变化和出身网络的鄙视链外,新时代下的网络歌手难以得到认同,还得回归到歌手这个身份本身。

在修音技术被普遍应用在综艺、直播和短视频的今天,网络歌手的唱功到底如何很难判定。同时,网络歌手的外在条件、文化素养、个人特色等综合素质更是参差不齐,这是限制他们“走出”手机屏幕的根本原因。

在个人条件达到及格线后,作品的积累也十分重要。目前,大量的网络歌手依靠翻唱他人作品走红,牵扯到不少版权问题之外,走红后能否有持续的新作品产出,也是关键。对于并不具备原创能力的网络歌手来说,无疑从起跑线就限制了个人今后的发展;而有原创能力的歌手,还要作品质量过关,以及还能不能持续抓住自己的受众。

公司和团队的支持对于歌手的发展也至关重要。但目前看来,大部分网络歌手的背后公司的商业模式都是依靠短视频推歌赚取版权差价,艺人包装上的能力十分有限,音乐制作、综艺节目等资源方面也远远不如正规的唱片公司。像刘宇宁、隔壁老樊这样能够进军主流的“网络歌手”背后,都是有实力的唱片公司或是资深的从业人士作为后盾。

在互联网时代,网络歌曲不断攫取大部分流量的现象让我们不得不承认,歌曲热度、歌曲质量以及歌手实力三者的关系并不完全成正比。在经历千军万马过独木桥的筛选+必不可少的运气后,寂寂无名的“网络歌手”才有可能进阶成为“网红歌手”,而在去标签化的转型路上,到底成为网红还是歌手,更是一个难以抉择的玄学问题。

排版 | 安林

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