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专访爱学习集团总裁李川:疫情后线上用户会有留存,但预计不超过10%

发布时间:2020-08-07

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经济观察报 记者 李静 北京报道2020年一场突如其来的新冠疫情改变了中国经济的既定步骤,连同教育行业在内各个行业都受到了不同程度的冲击。

为阻断疫情向校园冲击,1月教育部连续两次发文要求疫情期间原则上不举办大型聚集性活动和考试。此后,从武汉到北京,中国多地培训机构相的线下业务相继被按下“暂停键”。

在疫情期间,爱学习教育集团在今年2月与腾跃校长在线组织了一次对教培机构的调研活动。最终在这份《K12教育培训机构疫情影响情况调查报告》显示:有87%的机构表示疫情中企业已经受到较大甚至严重的影响,60%的机构预计上半年净营收将遭遇滑铁卢式下跌,跌幅超过 50%。

营收减少、场地租金、人力成本考验着每一家教育培训机构的生存能力。从2月到4月期间,包括:趣动旅程、IT兄弟连、明兮大语文在内的多家培训机构相继宣告品牌“破产”。随着疫情进入后半段,4月15日,经济观察报独家对话了爱学习教育集团总裁李川,就疫情中对企业影响、应对措施以及行业未来趋势进行了探讨。

扩张与留存

经济观察报:对比疫情之初,教育培训行业现在又发生了哪些变化?

李川:教育培训行业其实主要分为线上和线下机构。我们已经看到原本的线上企业,在这次疫情当中通过免费直播课程收获了很多用户,基本完成了品牌的扩张。比如,猿辅导、学而思网校在疫情期间都有接近千万新增用户的增长。

对于线下机构,最早行业内有一个“361”的说法,是说大概有30%的机构会由于“鸵鸟心态”,过于保守导致企业危险。60%在以前有过在线积累,但是以提供线下培训为主的机构,在疫情来临通过一些在线工具的使用勉强撑过去,剩下的10%的机构可以做到快速转型并持续带来增长。

现在看来实际情况要好于预期,特别是线下企业最终倒闭的机构并想象中那么多。一类线下机构通过在线化工具转移到线上,效果还不错;另一种,没有转型线上的企业通过紧缩成本,大部分也能坚持到最终复课。

经济观察报:为什么多数线下机构可以在停课阶段熬过困难时期?

李川:原因在于一些三四线城市的机构租金成本很低,机构将人员工资缩减到国家认可的标准线内,这种成本上的紧缩策略能够维持企业生存下去。另一方面,教陪行业整体利润率比较高,不像餐饮业只有不到10%,教育行业又是预收款制度,一些不错的机构实际在去年已经拿到了春季的预收款。

在从结构上说,很多微型机构在处理各种事务上更加灵活,疫情期间采取“冬眠”的策略度过这个时间点;大型机构资金储备能力较强,转型组织能力也强,所以不存在问题。现在看,出现危机的主要是一些中小型机构,不像大型机构储备充足,没有微型机构灵活,还需要维持一个企业正常运作的品牌形象。

经济观察报:我们看到这次转型线上的教育机构普遍都迎来了一个机遇,对比同期爱学习方面C端学员有没有得到进一步增长?

李川:爱学习涉及线下业务的版块主要是高思教育,其它城市主要通过双师教育进行线上直播。相比非疫情阶段,用户数增长了大概30%左右。与爱学习合作的其它B端客户反馈回来的的情况,也是一半的机构都开得比较好,增长与高思教育差不多;另一半没有转型线上的机构,由于不能开课学生就会很少。

经济观察报:未来在线用户数会不会进入到一个爆发式增长阶段?

李川:我们判断未来双师模式应该会迎来一拨增长。原因在于以前大家接受双师教育会需要一个过程,但疫情中让大家都有了使用体验,那么回到线下后,这种模式会得到一个比较好的促进。特别在广大的3-6线城市,这些地方普遍缺乏优质师资,双师模式可以很好地结合师资和辅导老师两方面优势,比纯线下面授更具有吸引力。但是相比一二线城市,3-6线城市预计能够留存下来的线上用户,应该仅仅在5%-10%。

经济观察报:为什么是5%-10%这个区间?

李川:因为3-6线纯线上学习认知度相比一二线要弱一些,通勤压力对比一二线城市也要小很多。一二线城市的家长普遍重视教育,愿意花费时间陪伴孩子听课、学习,在陪伴上的时间多过3-6线城市。我们调研了很多三四线、五六线的家长,他们认为很多时候孩子学习与父母之间的关系不大,所以更希望把孩子送到机构中去,有些托管的性质在里面学习。 基于以上,我们判断经过这次疫情线上用户会有一些留存,但比例不会很大。

经济观察报:那就是说在线上课更多是一次应对疫情下的临时之举?

李川:其实说回到教育,无论线上或是线下都脱离不了教育的本质。它的核心是:内容+服务,尤其是服务这件事非常关键。因为学习是反人性的,它需要服务提供一些包含着场景给予的压力以及激励制度。我们看到这次有些直播课程为什么能在疫情之中被广泛推广,原因就在于它有好的内容和辅导老师跟进,可以完成“内容+服务”的线上闭环。

实际上,在疫情中很多教育企业都做了大量的免费直播课,但多数只是提供了直播业务,没有老师辅导、也没有后续服务的跟进,它只是增加了品牌的曝光度,实际并没有完成转化,多数学生也仅仅是感受了一次线上视频和直播,在复课后大部分学员还是会回到线下场景中去。

在从家长端来看,大部分家长想让孩子回到线下上课,一个原因是已经复工了,没有足够的时间去管小孩。即使有时间,家长在与孩子的互动过程中通常也不是很友好。绝大部分家长不是站在教育的角度上进行,在这个过程中难免会出现心态急躁。线上又要求学生自律性和专注度,对于K12阶段的大部分孩子,天性顽皮好动,所以实际上也不适合线上课程。

经济观察报:这次疫情中很多在线教育企业通过免费课程打通了下沉市场,接下来它们会不会影响到当地机构的原有格局?

李川:首先,这次机构提供课程更多是在第一期阶段免费提供,作为一种引流手段和营销成本。第二阶段,他们也会去收费,这点上我觉得当地机构其实更有优势。从价格上来说,线上机构提供的课程学费普遍在40块钱/小时,但在4-6线当地机构一个小时的学费也就在20-40块钱。

其次,在线企业进驻到这些城市普遍面临本地化教研的问题。一方面它要针对当地教材版本进行教研。比如青岛市,同时有六三和五四两个版本的教材,每个区考试考点都不一样,而家长选择线下机构的范围基本不出5公里,那么本地机构就可以专攻5公里范围以内的学校做精准教研。

未来在线企业想要留存用户实现更大规模的增长:一方面可能采取的措施是与当地机构建立合作或者通过收购等方式;另一方面是在当地成立教研中心。这种趋势,现在看已经越来越明显了。

迁移线上

经济观察报:面对疫情,爱学习方面做了哪些工作?

李川:疫情来了的时候,我们把旗下高思教育(爱学习主打C端个人用户的品牌)线下8万多名寒假班学员转移到线上;在B端(机构用户)方面,爱学习平台主要免费帮助了与1万多家合作机构与3000家非合作机构架设线上直播平台,把其原有的线下备课系统、授课、课后服务与线上全部打通。

经济观察报:现在爱学习C端用户有多少留存下来?

李川:大概有90%的学生在疫情期间保留到在线上上课,8%没有转移到线上的学生在等待之后线下复课。转型线上之后,我们也增加了一些内容和服务,比如除正常的课程之外,我们提供了同步校内的巩固课程作为增值服务免费提供给家长。当然,为了填补孩子在家的空闲时光,我们也制作了一些需要付费的专题特色课程供他们选择。

经济观察报:C端用户和B端用户在转型线上的过程中有没有遇到一些问题和困难?

李川:当时主要面临的问题是,原本的寒假班教学计划被打破,家长的心态也逐渐焦躁。尽管当时高思提出了“原老师、原内容、原班型的标准”转型线上,但还是有一些家长不愿意把孩子转移到线上。

我们又不断通过微信1对1与家长沟通,发送学习重点,帮助家长、学生尽快适应线上课。那时候,为保障学生上课体验,高思的各个校区每天平均要寄出1500套讲义,运营老师平均要回复上万次家长问题,服务器方面基本每天都在扩容。

机构想转型线上面对的问题就更直接了。第一道坎就是合适的直播工具,不能卡、不能掉线。第二道坎就是在线教学怎么搞?机构老师完全摸不到头脑。第三个坎是教学效果怎么保证,老师和学生怎么互动等,我们又陆续为他们解决这些问题。

OMO是未来趋势吗?

经济观察报:在疫情推动下,我们看到整个教育行业都谈论OMO模式,它究竟是什么?

李川:OMO本身是在说一种线上和线下融合的方式,但实际上我们现在很多谈论的内容并不准确。真正的OMO实际上是以线下场景为主,而业务流程上却是在线化、数据化、智能化的,最典型的例子就是盒马鲜生,它代表了一种新零售的模式。

盒马实际购买场景在线下,但其各种流程和业务又是线上化、数据化、智能化的,这个是关键。当然,它也会附带一些纯线上产品。比如说,三公里配送,我可以送货,但这不是它的主流产品。

经济观察报:为什么是这种模式会成为未来教育发展的趋势,而不是纯在线教育?

李川:一方面,教育的本质是内容+服务,对线下场景依赖度高。学生在学习过程中需要互动与情感传递。比如,老师通过做个表情,摸一下头,拍一下肩膀就能给予孩子鼓励或者一定的压力,这是线上难以实现的。

另一方面,纯线下的机构很容易摸到天花板,在线教育的优势:名师效应最大化、可快速复制等,这又是传统线下机构短板。因此对于教育机构来说,OMO线上线下融合会成为必然选择。

经济观察报:具体至企业,一家机构如果想转型OMO模式,它需要做些什么?

李川:一家机构自己要转型是很难的。因为一旦要转型OMO,它会投入巨大的技术成本,就好比大润发让阿里做注资。一方面是它的规模很大;另一方面一家传统商超想要完成整体线上化的建设是非常有挑战性的,所以在这上面,我们也看到一个机会。



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