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成立26年,新东方抓住了什么又落下了什么?| 蓝鲸观察

发布时间:2020-08-06

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从新东方业务阶梯看其业务发展轨迹。

撰 文 | 梧 桐

在年初的新型冠状病毒肺炎疫情的影响下,新东方选择利用自有平台承接线下机构的线上需求。但在猿辅导、学而思网校、作业帮的营销加码下,两相对比其K12在线培训似乎有逐渐退出第一梯队的迹象。

1993年,“支持留学,鼓励回国,来去自由”这12个字被正式列入中央留学方针,也是在这一年,新东方托福培训班正式开课。之后的26年时间,作为最早一拨成立的老牌培训机构,新东方逐渐将K12培训、素质教育等业务涵盖在内。另外在职业教育领域,新东方也开始谋篇布局,以打通与留学产业的上下游链接,实现业务协同。

从“托福”到全产业

1993年,赶上出国留学第一波红利,以托福培训起家的新东方迅速发展。1999年,新东方上线雅思培训,经过7年左右的发展,新东方逐渐成为国内最大的留学培训机构。据广证恒生研究报告显示,到2000年新东方已经获得北京约80%、全国约50%的留学培训市场份额。同年新东方上线新东方在线,触及语言学习的在线培训业务。2年后,新东方开拓国际市场,成立多伦多国际学院;随后到2004年,新东方北美分校建立。

随着留学培训业务的发展,新东方逐渐延伸出留学咨询服务。2004年,北京新东方前途出国咨询有限公司成立,该公司发展至今已覆盖全国40个城市、海外3个城市,业务范围涵盖考试指导、留学规划、背景提升、学校申请、奖学金申请、签证服务、职业规划等方面。

到2011年,除成人出国留学相关业务外,新东方与美国麦格希集团达成协议,宣布共同创立迈格森国际教育,正式进军中国4-17岁青少年高端教育培训市场。当时新东方董事长俞敏洪在接受媒体采访时表示,此次与美国麦格希的合作主要基于两方面原因:一是对于新东方来说,开发完整且有体系的儿童学习教材及文化语言故事需要很长时间;二是通过与麦格希的合作,新东方可以实现与世界教育资源对接。

布局K12培训刻不容缓

2006年9月,新东方成功登陆纽交所。同时也开始跑马圈地,抢占市场。但当时成人语言培训业务已初显疲态,K12培训业务的需求却迅速上升。再加上2003年学而思成立,三年后已经在北京市海淀区急速扩张。这一切都给新东方敲响了警钟,布局K12业务刻不容缓。

其实早在2001年,新东方就已成立高中英语部,这也是优能中学的前身。2004年,新东方推出泡泡少儿英语,后升级为泡泡少儿教育,逐渐布局全学科。到2010年,K12培训赛道另一巨头学而思登陆纽交所。

巨大的同业压力之下,2011年暑期,北京优能中学推出“线下50元课”的低价班,抢占“高一”、“初一”的前端入口。据悉,2011财年新东方K12业务营收增长129.76%,占总营收比已达34.64%,超过留学考试业务成为新东方最大的收入来源。在之后几年,新东方将这一策略推广至全国分校。自此优能中学一举成名,当年实现2000人报名学习、400人秋季续班,为高中课程储备大量生源打下基础。

但新东方在与好未来争夺K12培训市场之时,却同好未来一起错过在线直播课程的第一波红利。直到2014年,优能中学才推出可视化学习系统。2年之后,新东方在线才确定重点投入K12培训业务;同年,东方优播成立。再加上2015年成立的双师东方,在K12培训赛道,新东方开启多线突围。

另外,2017年3月,新东方在线完成拆分,双师学校事业部也从集团拆分。之后新东方在线于新三板挂牌,1年后又摘牌。2019年3月,新东方在线赴港上市。同年,新东方在线收购东方优播剩余49%权益,发力下沉市场,加大K12培训赛道布局。另外日前,俞敏洪斥资3180万港元增持新东方在线。增持后,俞敏洪直接持有公司股份约3175.41万股,直接持股比例由3.26%升至3.38%。

素质教育占位

孵化“拎包入住”教育综合体

在全面布局应试教育的K12培训赛道时,在素质教育领域新东方也没有落下。2012年,在线少儿英语品牌酷学多纳App上线,2015年新东方接连投资乐博乐博和寓乐湾,同年新东方旗下首家素质教育综合体百学汇开始运营,“拎包入驻”吸引素质教育机构在此经营,打造一站式素质教育平台。

2016年,新东方出售乐博乐博,同时多纳首家线下学习中心即多纳学科英语开课。但近期,新东方多纳官网显示,因在线课程体系升级,多纳外教直播课程决定于2020年5月31日起停止运营。2017年,新东方旗下高端少儿教育品牌斯林姆国际教育上线。1年后,新东方又投资少儿编程品牌极客晨星。孵化与投资并举,也是新东方在素质教育赛道的布局理念。

链接上下游的职业教育

除出国留学、K12培训及素质教育业务外,职业教育也是新东方布局的赛道之一。2006年,新东方业务版图扩展至专业技能培训赛道。但值得注意的是,3年后新东方放弃公务员培训市场,但在2018年重又着眼于该赛道;除宽泛的职业教育赛道外,2014年新东方成立大学生、留学生的职业发展教育平台海威时代,尝试与出国培训业务的上下游联动。除此之外,新东方还上线专注金融考试在线培训的教育网站“职上网”。

在职业培训赛道,新东方通过投资的方式进行深入布局,构建教育生态圈。2014年,新东方1350万美元投资IT培训赛道达内教育,1年后,又分别投资技能培训赛道点师成金以及职业考试赛道尚德机构。之后在求职辅导等细分领域,新东方也加紧布局,2017年新东方5000万人民币参与职优你B轮融资,第二年又数千万人民币投资来offer的A轮融资。

26年,新东方的“得”与“失”

26年前的新东方,以托福考试为切入点逐渐发展培训、咨询等国际教育业务;纵向发展高中英语培训,随之介入K12全科辅导,后与好未来一同成为K12培训领域双引擎;在职业教育、素质教育领域,以投资或内部孵化的形式,新东方接连涉足。

但到近几年,随着在线教育以及AI技术、云技术的发展,新东方似乎并没有抓住第一波红利,在2020年疫情影响下,新东方虽利用自有平台承接线下机构的线上需求,但在猿辅导、学而思网校、作业帮的营销加码下,其K12在线培训逐渐退出第一梯队,随着线下培训逐渐恢复,老牌培训机构新东方是否还有机会重新占领市场?

在教育信息化领域,新东方虽然在4月9日升级OK智慧教育,推出5G云盒,但联想、华为等科技企业强势布局,好未来、爱学习等教育企业占据先发优势,慢一步的新东方还是否有机会?

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