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关于在线教育产品现状和进化的一些观点

发布时间:2020-05-29

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最近有不少大虾问,疫情对教育行业的影响这么热的话题,你不出来凑个热闹?感觉大家分析的都挺好的,也没啥好凑的。一句话吧,短期大家肯定亏大了,长期是重大利好(转化和消费习惯是扯淡,线索有点用,品牌是重点)。

刚复工,脑子也不是很清晰,看之前自己写的文章都有点看不懂了……实在写不出来逻辑清晰的文章了,罗列一些过年期间的思考吧。

1. 关于在线大班产品

在线大班存在的合理性已经不需要讨论了,现在大家更关心的是在线大班未来可能的市场容量有多大。我一直很不理解为什么大家会觉得在线大班是在培育市场,会把市场培育的越来越大。为什么它不是在拿回本来就属于线下大班的市场呢?

线下大班的消亡有各种因素,比如距离问题(线下大班机构,肯定不会布点很密,否则班容上不来),比如随人数上升体验迅速下降的问题(超100人的线下大班,估计连老师说话都听不清了),比如线下大班天然的不稳定性(因为名师很容易在区域内形成自我品牌,导致跑路风险极高)。

说了这么多消亡的线下大班的问题,可能会有人会怀疑线上大班存在的合理性。但是马克思主义哲学告诉我们,足够的量变是可以引发质变的,在线大班相对线下大班绝对是足够的人数的量变引发的质变了。打破地域的优质师资供给+体验随人数增长几乎不下降+名师很难再全国范围形成足够的个人品牌,让在线大班能够成为一个长期稳定的产品模式。

那么在线大班能进化到长期留存那些原本也不适应线下大班的学生吗?我觉得很难。不能认为十年后的学生比现在的学生在学习主动性上有多大的变化吧,人性的变化一直是很慢的。

在线大班希望通过体验极致+课后服务优化去不断拓宽用户边界,但是这两点深挖就会有一些问题:

一是,适应大班的学生主要需求是优质内容,没法说十年后的老师讲的比现在好几倍吧,各种交互设计体验提升有用,但总给我的感觉像4k电影一样,你说比普通电影好吧,但是也没那么大优势,更难想想8k电影会成为电影工业的突破点。

二是,我觉得目前在线大班已经离“监督管理”的天花板越来越近,这个天花板,不太能通过1对几百人的被动服务突破吧。很多网校寄希望于家长承担孩子的监管工作,但是能长期做到这一点的家长,感觉并没有那么多,也不会越来越多。

现在行业内也会有声音认为,这次疫情大大加快行业进化,天花板会更快到来,在线大班转型会加速。我不这么认为。在线大班这场仗,其实不是营收仗,而是品牌仗,这一点也是从猿辅导上春晚、各种网校和主流媒体合作能看出来大家都已经意识到了。

既然教育市场这么大,谁也不能一下子吃掉,那干脆就不着急了。学而思进入新城市也是一样的逻辑,慢慢做,把尖子生抓住,培优品牌做起来,市场早晚是自己的。学而思线下从培优打起,是受限于师资,产品可控性等各种因素,但这都是在线大班没有的障碍,所以打在线品牌的逻辑和线下品牌的逻辑是不一样的。线下小班不太可能在保证高品质的前提下,一下子让所有人都知道自己,体验过自己,所以从尖子生打是性价比比较高的。

但是线上大班是能做到的这一点的,大家都在盯着在线大班高毛利,却忽视了在线大班运营的高效率,后者是让我这种做小班的极度羡慕的。说实话,高毛利还真不那么羡慕,小班毛利也没那么低,但运营真是太重了,保证品控的前提下,想快也快不起来。

我一直觉得,未来能够跑出来的教育企业,靠的一定是产品矩阵。在线大班就是这个产品矩阵中打头阵的一部分吧。所以这个仗打不赢,就输了品牌仗,靠别的产品续命还行,翻身是不太可能的。

2. 关于在线小班

很多人说在线小班是未来,大班必死云云。我觉得这个观点比较扯淡,当然什么是未来我也不知道(我要知道我不就牛逼大了???),但我觉得在线小班未来一定会有一定的份额,而且现在它的潜力是被严重低估的。

很多人对在线小班很不屑,他们的核心观点是,在线小班是妥协产品,老师不够好,体验可能比现在的在线大班好点,但随着在线大班进化,这点体验优势也快没了。我觉得大家可能没有意识到一个点,就是凭什么大家认为在线大班能进化,在线小班就进化不了了?我甚至觉得,在线大班已经进入成熟期,但是在线小班从产品到运营都还没摸索出来可持续进化的方向。

现在的在线小班,体验好不好?我觉得体验不太好。这个不太好,不是对比在线大班而言,而是对比线下小班而言。

曾经有个投资人问过我一个问题,就是为什么感觉现在的教育产品创新幅度相对其他行业感觉很小?我自己的观点是,撇开线上线下,教育行业最优模式,在孔子时代就定型了,就是优质教师和学生面对面小班教学,十年前北京是这样,今天北京是这样,我相信十年后北京也是这样。我们可以认为其他一切方案,都是这个最优方案在某个条件不满足的时候的妥协方案,比如大班是优质师资不够的条件下的线下小班的妥协方案,比如在线课是无法解决距离问题的线下小班的妥协方案。既然天花板已经在那了,那当然所有的创新都无法突破天际了。

回到在线小班。现在在线小班产品我觉得是非常缺乏想象力的,用我常说的话就叫“机器马”——最终代替马匹的不是更像真马的改良机器马,而是从物理原理层面更加优化的汽车。

现在在线小班,我觉得是极尽全力从表面上模仿线下小班的,如果走不出这个逻辑,那么这个产品的进化确实快到头了。从产品原理上看在线小班,我觉得关键词并不是交互,也不是随时解决问题,而是熟人社交——对比看下在线大班一直想搞出来的社交感,就如同笑话一样。关于熟人社交方向的突破,其实有一个行业的进化已经给出了很好的答案,就是游戏行业。现在主流游戏的社交属性做的都很重,大家想过没有为什么大部分主流游戏都是小组组队对抗,3v3,5v5?线下小班的社交化靠的是天然的物理优势——最近远程开会老不得劲了,大家估计都有这种感觉,虽然会议系统真的很好用,但还是恨不得同事就在眼前。

线上小班靠摄像头轮播抵消物理劣势显然是蹩脚的,但线上小班有线下小班没有的优势,就是数据的及时收集和统计处理。从这个角度讲,线上小班社交化的方向一定是弱教师中心化——这点出乎人意料,大家觉得小班不就是图和老师亲吗?我觉得直观感受有时候并不是正确的。当然,线上大班现在试图做到的社交化,及去教师中心化,基本上都是徒劳的。

3. 关于在线一对一

一对一啊一对一。很多指点江山的大虾们仿佛觉得说了一对一三个字仿佛脏了自己的嘴。一对一一定是理想效果值最高的考试型产品,没有之一。当然,想规模化做到理想,也很不容易。

一对一的现状确实没太多可说。我只说一点吧,有人觉得一对一最大的问题是规模不经济。我就想问问,不经济怎么了?小班就经济了?一个老师不就是带150个学生吗?大班就经济了?一个辅导老师不就是带400个学生吗?所以说一对一的问题根本就不在规模不经济,一对一的问题主要还是在于产品非标(标了就不叫一对一个性化了),以及运营太重。很多人对于后者的理解是很不到位的。不是说小班运营重吗?小班是运营难度高,不是太重。

举个例子,我们见过大班小班高低价班批量获客,什么时候见过一对一搞低价班批量获客的?顶多做个免费试听一节了不得了。为什么,因为一对一靠多节低价班获客效率太低了。没法靠批量体验大规模获客和创造需求(免费试听不是拉流量手段和创造需求手段,只能是转化手段),只能靠广告把有意向的筛出来,然后靠试听去承接,运营重的一逼也就能理解了。据了解国内某头部k12一对一机构和头部少儿英语一对一机构,陌拜试听成功率均低于5%,真是整条街最惨的仔。

学生对于一对一的需求有两方面,一方面是监管,另一方面是个性化内容。只要碰监管,这事就轻不了,优化空间极其有限。但是个性化内容供给,是有很大的优化空间的。当然机械的只谈某一点都是耍流氓,最后能跑出来的产品,一定不是什么ai机器人授课,而是弱监管,强个性化内容供给,说白了就是在这些不需要那么强的监管的孩子身上把部分监管成本省出来,既降低价格扩大了市场,机构又出来了利润。

上文说道量变引发质变,这个道理,我觉得未来在一对一行业也会应验。降价不光是一种市场行为,如果幅度够,甚至可能创造一个新的市场,就是优等生一对一市场。

很多人一谈一对一,张口就是补差专属,但是我想反问一句,为什么优等生不补一对一呢。因为没需求吗?当然不是的,差生补一对一更偏向交互式的同步教学(个性化很弱,大家都是不咋地,你不会的我也不会),优等生补一对一才是真正的个性化需求。传统一对一优等生补得少,主要还是一对一师资供给质量太差,价格又高,优等生与其花高价去听一个不咋地的老师一对一讲课,还不如少花点钱听一个牛逼点的老师班课。所以如果对一对一的两个功能进行切割,和重新价值分配,是有可能创造一个现在不存在的优等生一对一增量市场的。

结语:

最近工作踩了一些坑,有很大的教训,感触蛮多。比较深的一点是,产品的进化方向一定长板的突破方向,而不是短板的优化方向。教育市场能笑到最后的,一定是极致产品矩阵而不是一个贪多求全的妥协产品。



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