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在线教育如何留住流量

发布时间:2020-05-25

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(2月10日,广西柳州市融安县第二中学的数学老师薛丽华为高三(1)班的学生进行远程辅导。图/IC)

在线教育如何留住流量

本刊记者/徐天

发于2020.3.30总第941期《中国新闻周刊》

打开电脑、手机的前置摄像头,向网络那端的学生们同步PPT、小视频,无数任课老师在疫情期间猝不及防地开始网络直播课,自嘲被迫营业、成为十八线直播小网红。

网络时断时续、上课交流效果不佳、学生注意力不集中、批改作业困难,过去在线下教学中未遇到过的困难此时频出,老师们叫苦不迭,期待开学。而浸淫行业已久的在线教育公司,快速祭出互联网化的教案和交互工具,用免费、低价直播课,来尝试留住四处乱撞的大规模流量。

当前,已有省份宣布了春季开学时间。不久后,学生们将重回线下课堂,乃至线下教育培训机构。轰轰烈烈的流量大潮过后,在线教育领域能留住多少人?行业因为疫情又带来了哪些改变走向的影响?

架起摄像头就是网课吗?

延期开学的通知下达后不久,北京市朝阳区的初三老师刘燕已经和同事开始准备各类资源,包括备课讲解、学习任务单、评价性习题等。按照北京市的要求,延期开学之后,各校可以做线上答疑,因此,学校的课程内容安排也以复习和专题学习为主,并不上新课。

仓促开始的在线教学,一般有两种方式,一种是用软件直播,便于师生实时交流,一种是将课件用录屏的形式提前做成微课小视频,发给学生,再通过反馈进行交流。听起来似乎与日常教学区别不大,但问题还是出现了。

刘燕讲授的是语文课,她的课堂常有交流讨论环节,师生思维碰撞、教学相长。到了线上,网络的延迟与卡顿,使得这类互动效果大打折扣。

看似更适合网课形式的理科课程,也出现了类似的问题。浙江省金华市第一中学的一位高三数学老师告诉《中国新闻周刊》,年级采取了统一授课方式,就数学学科来说,此前或许各班复习进度不一,但网课阶段,全年级统一了课表,老师统一讲授。

授课方式一样是直播,老师会分享事先做好的PPT,进行讲解。过去,线下教学也用PPT讲述,但在数学课中,这只是辅助,老师们最常用的还是在黑板上进行方程式的推理和演算,其背后是思维逻辑的完整呈现。PPT匆匆修改,当然无法匹敌板书的灵活与详尽。老师们不无遗憾,这样的讲授未免有些粗糙。

更让他们心中没底的,是学生们的学习状态和因此带来的学习效果。课堂上,几十个学生坐着,谁走神了、开小差了,老师一眼扫过去,就能看见,也能让对方迅速回神。隔着一个屏幕就不同了,哪怕学生在线,他们也无法全程掌握所有学生的状态,是否有人在偷偷打游戏,最终学习效果如何。

一名长期从事公务员考试培训的教师告诉《中国新闻周刊》,线下授课时,她在备课阶段只模拟大部分学生的一般水平,大家通常卡在哪几个知识点,上课时就将这几处多讲几遍。其他有遗漏的难点知识点,通过在座学生的眼神反馈,再临时调整、进行讲解。隔着屏幕,这些反馈得不到,她只能按照过往教学经验,将大家可能会听不懂的知识点全部掰开了揉碎了做讲解。备课的时间成本是过去的数倍,最终效果如何,难以言说。

摄像头架好了,师生各坐网络两端,同样的教案、同样的话术,却远远达不到线下面对面授课的效果。这显然不是网课的题中应有之义。事实上,这也是早已涉足在线教育领域的公司所探索的重点内容之一。

与线下普通班教学类似,选择在线教育课程的学生,大多在人数众多的大班。规模是线下班级规模的数倍,有几千人。这也是大班最为人诟病的一点,人数越多,差异化、针对性的教学内容也就越少,学生的需求能被满足吗?

一位此前从事过线下教学工作、当前在知名在线教育公司从事数学大班课讲授的主讲老师告诉《中国新闻周刊》,业内几个头部公司在进行大班招生时,通常会进行学生分层。这种分层涉及学生所学教材的区别,也涉及学生的校内成绩。不同学生进入不同的班,授课大纲的内容和难度会有所区别,从某种程度上说,教学也就因此有了一定的针对性。

而在授课中,评估教学效果的指标之一,是快速完成一轮互动的时间是多少,老师能否掌握学生的真实情况。如上所述,疫情期间,被迫从线下转线上的老师都纷纷表示,碍于网速、技术手段等的限制,与学生互动性减弱,教学效果不佳。

上述主讲老师介绍,讲解完一个知识难点,他们会要求学生进行课堂练习。学生的答案通过系统,快速分析正确率反馈给老师。正确率较高,老师会接着授课,通过接下来的练习题巩固同样的知识点;假如正确率偏低,老师会再次讲解相关知识点。如果分析软件开发得较为完善,老师还能看出学生答题出错的原因是什么,比如是粗心点错了小数点,还是难点未能理解,老师能因此对症下药。上述主讲老师认为,在这个问题上,大班反而因其人数占据了绝对优势。

不难看出,教学系统的开发程度至关重要。人机交互做得越好,其所带来的互动限制才能越少。

最近几年,人工智能成为在线教育领域的热词,其背后的逻辑,也同样是人机交互所实现的个性化学习,尤其是理科课程。从事这一理念产品研发的迈思星球CEO戴焕告诉《中国新闻周刊》,当一个学科结构性越强,教学方案能清晰、客观地呈现出来,这类学科的人机交互就能做得更细致、用户体验感更好。

留住流量

2月初,K12领域(学前教育至高中教育的缩写)网校三巨头学而思、猿辅导、作业帮纷纷开始全天免费直播课,随后也各自宣布,直播课的报名人数均超千万。据业内人士预测,最终,这几家公司的直播课报名人数应各自超过两千万。

一组可以对比的数据是,根据媒体报道,在2019年暑期,K12领域在经历投放总额达几十亿的激烈广告战役之后,三巨头中,不止一家网校的暑期招生人数突破百万。

虽然一个是免费课程,一个是付费课程,数据不具有可比性。但不可否认,许多从未使用过在线教育课程的用户,被首次触达。

根据腾讯的一组统计数据,K12在线教育目标人群触达渗透率,在疫情期间从原有的37.5%升至56.7%,同比增长了一半,另外还激活了20%的高意愿潜在用户。有53%的家长表示疫情期间使他们更多地关注和了解在线教育,并且有33%的家长亲自尝试了上网课,在整个体验过程中,重新定义了用户对在线教育的认知。

用业内人士的话说,这是穿透维度的打击。线下的教育培训机构依赖口碑效应,家长通常会选择离家近、口碑好的线下教育培训机构。但也有更多的四五线城市,因优质教师资源缺乏,没有质量好的线下教育培训机构。无处可去的流量们涌进各公司提供的免费直播课中,首次感受到了地理维度的跨越——北京、上海等一线城市的老师可以给他们授课。

上述教育机构数学学科主讲老师告诉《中国新闻周刊》,疫情中,她接触了不少来自西南地区的用户,免费直播课的机会,让他们接触到过去从未有机会接触的课程。

流量大潮下,全天直播课暂时接住了他们,让他们有处可去。而接下来,怎么转化他们,也就是让他们在免费课程之外,愿意购买付费课程,更甚者,能成为公司的长期用户,是各公司面临的大考。

各公司早已有一套成熟的漏斗模型。直播课吸引流量,再用类似49元低价课的模式以及趋向于正价课的服务,从免费流量中导入有支付意愿的一批用户,最终,将会有一批客户因自身需求和消费引导,购买正价长期课程,甚至因为公司的产品及服务质量,成为长期用户。

留住流量、筛出目标客户,需要了解两个核心问题:你从哪里来,想到哪里去。

“你从哪里来”是用户画像,他们所在的城市、消费水平、教育理念等。一个月下来,绝大多数流量的用户画像已很清晰,行业内也有共识,是三四五线城市的下沉市场用户——这是过去K12领域的公司们难以触达的用户群体。

“想到哪里去”是用户需求,他们需要什么价位、什么质量的服务。这些信息明确后,公司可以调整产品,对他们的需求进行匹配。

专注于教育领域风险投资的北塔资本疫情中也发文表示,他们认为匹配下沉市场的供给存在问题。他们与很多快手平台的草根名师进行过深入沟通,发现他们面对的是平均成绩40分左右的学生。这样的学生在一线城市的教培机构是被严重忽视的,无法进行群体开班授课,往往要通过一对一来服务,价格相对较高。而现实是,在下沉市场有很多类似成绩的学生需要普惠教育资源。该机构投资总监李逸飞告诉《中国新闻周刊》,他们认为,会有公司通过低价、难度较低的课程产品来匹配这一差异化的用户群体,这也是接下来在线教育新的流量之所在。

一家头部公司的内部人士也证实了上述观点。对方告诉《中国新闻周刊》,他们统计的新增流量中,有一半多的家长来自三线及以下城市,学生的用户画像是不爱学习、平均成绩不那么好的群体,之后的课程产品将向他们靠拢。

疫情期间免费课程比比皆是,用户面临丰富的选择,也让部分公司原有的销售动作无法进行,短期内业绩急剧下滑。另外,也有业内评论分析,这些免费网络课程的大量发放让线下用户缺少从“互联网本该免费”到“互联网亦应付费”的平滑过度,让疫情结束后突然恢复正价的网络课程用户接受度不容乐观。

即使是投放了免费课程的公司,其成本压力也不容小觑。从事教育产业数据分析研究的黑板洞察撰文指出,考虑到师资、场地、架设服务器、后期处理、后期维护等等问题,免费课成本远超人们的想象,仅从带宽角度来讲,按30帧计算,使用主流配置手机观看一小时网课需要2G以上流量,假设以此速度观看,且每个学生一周上一节课,若每周有12800名学生观看,教育公司需要投入约40万元的带宽费用。而事实上一个孩子每周上课却远不止1个小时。“对于在线教育企业来说,真的是谁的苦谁知道。”

若没有雄厚的资金支持,免费课程投放恐怕难以为继。因此,不止一位受访者指出,大浪淘沙之下,头部公司的优势会更为明显,行业资源也更加集中。而因触达下沉市场带来的新增流量,最终能留下多少,留下之后又将对在线教育行业的走向带来多大的变化,仍有待观察。



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