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直播电商江湖强敌环伺 蘑菇街注定难突围难翻身

发布时间:2020-08-12

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作者:龚进辉

女性时尚电商平台蘑菇街再度进入公众视野,只不过不是因为传来好消息,而是裁员的坏消息。更为扎心的是,我已经很久没听到蘑菇街传出令人振奋的好消息了,真的很久很久。

昨天,蘑菇街掌门人陈琪在内部信中宣布新一轮裁员计划,本轮裁员人数达140人,目前公司员工1000人左右,其中300人为丽水客服。据此计算,该轮裁员比例为14%。在这场裁员风波中,蘑菇街杭州总部、技术员工成为重灾区,应届毕业生也未能幸免。

对此,蘑菇街官方回应称,人员优化是基于业务结构的正常调整,将更加聚焦直播电商业务,才决定优化掉部分非强相关业务,导致本次裁员的发生,并透露裁员是一次性,后续不会出现规模性裁员。

在我看来,蘑菇街官方回应只说对了一半,即为了聚焦直播电商才进行裁员。从2016年推出直播电商,到2019年宣布“All in”、推出直播双百计划,招募红人主播、机构,蘑菇街在一步步押宝直播电商。而随着其对直播电商的愈发重视,也的确享受到实实在在的好处。

以2020财年Q3(2019.10.1-12.31)财报为例,该季度GMV同比增长8%是财报为数不多的亮点,达到62.99亿元,这与蘑菇街发力直播业务不无关系。

财报显示,蘑菇街直播业务GMV为33.52亿元,同比增长99.5%,占平台总GMV的比重首次突破一半,达到53.2%,超过上年同期的两倍,且环比Q2提升14.3个百分点。同时,直播业务月活同比增长132.7%,活跃买家数量也同比增长32.4%至320万,反观其总活跃买家数量同比下滑22.9%。

陈琪也对直播电商寄予厚望,他曾表示,蘑菇街将全力投入直播电商,并希望直播销售最终会接近蘑菇街总GMV的80%。不得不说,陈琪野心着实不小,也代表蘑菇街直播电商仍有较大上升空间。为了实现这一目标,资源聚焦势在必行,裁撤与这一核心业务关联不强的业务和相关团队,自然在情理之中。

不过,All in直播电商并非蘑菇街此次裁员的唯一原因,没说的另一半是裁员还与受疫情冲击有关。服装是蘑菇街核心品类之一,疫情使服装供应链承压,库存积压非常严重。一方面是冬季、春季销售受阻,只能靠夏季卖货,另一方面,目前大部分品牌已基本停止秋款研发,先将春款直接打折销售。

品牌商日子不好过,经营压力很容易传导到平台,蘑菇街很难潇洒起来,而度过危机的可行策略也是最好办法无非是开源节流。在开源困难重重的情况下,节流成为上上策,缩减人员开支被提上议事日程,裁员14%也就见怪不怪。

如果说蘑菇街裁员是出于控制成本的考虑,属于无奈之举,尚且情有可原,那高管接连出走属于主动为之,外界难免将离职与看衰公司前景挂钩。在过去1个多月,蘑菇街已有至少3名高管离职,包括高级副总裁曾宪杰、CFO吴婷、直播负责人金婷婷(花名洛伊)。

对此,蘑菇街官方均解释称是个人原因。其中,金婷婷是因要回上海创业才离职。一般而言,个人原因指的是家庭、健康、职业规划等,蘑菇街三大高管因个人原因而离职,不能说完全不可信,比如金婷婷为了创业而离开基本可信,但可信度也不见得高到哪里去,有可能只是托词或借口。

要知道,高管比普通员工更加清楚了解公司真实现状,及时了解各种一手消息。基于此,他们对公司前景的判断和预测更加准确,有充分依据来决定自己是去是留。当蘑菇街三大高管走到离开这一步,要么与公司闹矛盾或产生分歧,要么是不看好公司发展前景,我个人倾向于后者。

在我看来,高层人事动荡对蘑菇街的冲击和负面影响,并不亚于裁员14%,有过之而无不及。尤其是在蘑菇街重仓直播电商的当下,业务一把手金婷婷的出走,无疑将为其前景蒙上一层阴影,面临的不确定性增加。

一方面,蘑菇街对直播电商高举高打的主基调,不会因金婷婷的离开而有所变动,但新负责人上任后,可能会改变具体打法和策略,毕竟新人事新作风,而调整有好有坏,其直播电商继续保持强劲发展势头还是增速放缓甚至走下坡路,谁也说不准。

另一方面,即便蘑菇街继续沿着既定路线向既定目标前进,也未必能一帆风顺,因为直播电商江湖强敌环伺,既有淘宝、京东、拼多多等电商巨头,也有短视频起家的快手、抖音杀入,百度、斗鱼等玩家也虎视眈眈,蘑菇街想要杀出重围,注定困难重重。

2020财年Q3,蘑菇街直播业务GMV增长近一倍,占比首次达到半壁江山的高水准,成为重要的增长引擎。这对于其来说无疑是重大突破,预示着未来可期,但放在整个行业并不起眼,甚至完全微不足道。

没有对比就没有伤害,别看抖音是直播带货的后来者,但涨势喜人、进步神速,罗永浩首秀创造高达1.1亿元的销售纪录,蘑菇街不可能感受不到压力和潜在威胁。鲜为人知的是,早在2016年3月,蘑菇街便开始试水直播业务,比直播巨头淘宝还要早一个月,但起步早并未使其占据先发优势。

2018年,淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%,并定下“未来3年带货5000亿”的小目标,无论是GMV还是增速,均狂甩蘑菇街N条街。不难看出,无论是电商巨头淘宝还是后起之秀抖音,每个重量级玩家都是优势不明显的蘑菇街无法承受之重,很难在日益激烈的竞争中占上风。

更何况,直播带货的发展水平,通常与自身平台积累密切相关,即用户规模大的头部平台更容易成功,反观中小玩家突围难度极高。数据显示,淘宝以65.9%的用户渗透率居于首位,京东次之,而以小红书、蘑菇街、聚美优品为代表的垂直电商用户渗透率仅为少得可怜的2-4%。

由此可见,蘑菇街大力发展直播业务的天花板较低,增长空间有限,做得再好、突破再大充其量只能让自己有成就感,并点缀业绩,却无法进入主流玩家行列,无法成为扭转颓势、走出低谷的救命稻草。

在蘑菇街All in直播的2019年下半年,京东、苏宁、拼多多等头部平台也纷纷加码直播业务,随着巨头强势入局,其势必面临更大的竞争压力,这条转型之路并不好走,而且已出现可能陷入瓶颈的苗头。蘑菇街直播电商上线后,基本保持每个季度营收增长超过100%,但2020财年Q3营收增长首次低于100%,这与市场竞争加剧有关,难以抵挡巨头猛烈炮火。

市值变化真实反映了蘑菇街的衰落历程。2016年初,蘑菇街与美丽说合并后新公司估值为30亿美元,2018年12月上市之初市值接近15亿美元,如今却跌到仅剩1.11亿美元,股价维持在1美元左右,实在是惨不忍睹,令人唏嘘不已。而其股价低迷早已不是一两天,根本原因在于业绩乏善可陈、缺乏想象力。

我认为,这并非资本市场有意为难或唱衰蘑菇街,而是对其实际价值的客观评估,判定其不仅在货架电商时代活在阿里、京东阴影之下,在直播电商风口来临后也难以成功突围。换言之,绝大多数投资人悲观地认为,蘑菇街做出自救、转型等各种努力注定是徒劳,最终收效甚微,始终无法改变逐渐被边缘化的命运。

不可否认,蘑菇街向直播全面转型已初见成效,但目前根基仍很薄弱,对整体业绩的拉动非常有限,总活跃买家下滑、佣金抽成收入下滑、总营收下滑、亏损加剧等利空面依然存在,并未出现明显向好迹象,更谈不上形成核心竞争力和打造护城河。

可以预见的是,只要业绩一天未得到有效改善,蘑菇街市值就依然会徘徊在低位,难以摆脱困境直至彻底翻身。鉴于目前其市值可下跌的空间已然不多,是时候把自己逼到墙角,力争在2021财年(2020.4.1-2021.3.31)实现盈亏平衡,尽管面临巨大盈利压力。

友情提醒下:对于筹码本就不多的蘑菇街而言,重心在向直播业务倾斜的同时,原有业务也要适当兼顾。



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