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茅台只搞得定中国男人?

发布时间:2020-06-03

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中国女人的梦想是钻石,中国男人的钻石是茅台。

很多男人都试图劝女友,钻石只是一种由碳元素组成的单质晶体,和爱情关联不大。不过男人们却很少劝自己,茅台本质上是一杯酒,神乎其神的味道只是源于精神想象。

怀着女人追求钻石一样的热情,中国男人把茅台酒捧成了“黄金液体”。资本市场上,茅台不仅在市值方面当上了A股大哥,还超越可口可乐、“酒王”帝亚吉欧,成了全球最贵的食品饮料公司。

茅台在全球加冕,迎来的不仅投资者的欢呼,还有外界的质疑:一说引领国外股市的是科技股,引领国内的却是白酒股;二说同样“酒精兑水”,伏特加能享誉世界,茅台却只国内称王。

其实,无论是科技股,还是白酒股,能让投资者赚钱的就是好股。茅台千元股价人尽皆知,2018年还以35.1%的投资回报率,上榜全球企业投资回报率前十,也是A股独一份。何况A股3800多只股票就一家茅台,不用纠结黑猫白猫谁是好猫的问题。

相比眼下的市值成就,投资者更关心茅台未来的出息。钻石能搞定全世界的女人,茅台只能搞定中国男人?

一、国际化百年,海外营收不到3%

目前,茅台尚未公布2019年财报。从2019半年报来看,国外收入占主营业务收入2.74%。有声音称,国外买茅台的很多都是华人或者中国游客,郭德纲相声中也调侃,“去外国买茅台,都是真的”。

茅台2019年半年报

再看同品类的“全球酒王”帝亚吉欧,占据了全球30%的洋酒市场,在几乎每个国家都有销售,其中北美业务的收入占总收入的1/3,欧洲业务占1/4。茅台高层多次提及,要以帝亚吉欧、可口可乐等知名跨国品牌为榜样,努力成长为具有世界水准的知名企业。

茅台差在哪?前董事长李保芳主要说了三个方面:市场开拓的国际化程度、企业治理的国际化水准,以及品牌传播的跨文化影响能力。2018年袁仁国与帝亚吉欧CEO孟轶凡会面,也称帝亚吉欧国际化运作是学习的榜样。

相比市值在A股当大哥,茅台的国际化进程要早得多。1915年的巴拿马万国博览会上,茅台酒据传“一摔成名”,荣获金奖。这有点像海尔张瑞敏砸冰箱,格力董明珠摔手机。不管茅台当时摔没摔,获的是不是金奖,1915年都被茅台视为国际化的发端。

做好海外市场,文化先行,比如帝亚吉欧旗下威士忌学院,在北上广深等数十个城市开办超过几百场威士忌体验活动,传播威士忌文化。可口可乐最初靠二战时的美军传播品牌文化,如今冠名各种国际赛事维持影响力。

茅台的国际化也是如此,打造“文化茅台”,以中华文化为背书,力求做好与西方文化的融合。国际化的白酒消费,更深意义上是中国传统文化的国际化消费。近几年,茅台开展了包括文化交流、赞助国际活动、发展海外经销商,以及收购兼并国际名优品牌等活动。

二、相比帝亚吉欧,产品与品牌阵营单一

国际化战略大方向上,茅台和国际知名品牌一致,细节上还有许多需要考量。比如媒体报道此前海外的茅台王子酒、迎宾酒的包装,连英文介绍都没有,外国消费者理解有难度。从口味上,茅台大单品飞天茅台53度与国际主流40度相比偏高。

俄罗斯伏特加走向世界前,也只是俄罗斯人喜欢喝的烈酒,度数高达70度以上。经过瑞典的改良后,变成了40度、价格不高、无色无味的一种烈酒,度数、口感、价格几方面都接近世界标准白酒的指标。

中国白酒产业具有极强的文化依赖性和地域性,走向国际的过程中不可能一成不变。即便马云说“小年轻不喜欢喝茅台,长大后就会喜欢”。不同国家消费者喜欢的口味、文化、标准等都不一样,茅台不可能天然适合所有人。

需求的多样化对茅台的品牌结构提出挑战。2017年,茅台提出“133品牌战略”,即1个世界级核心品牌茅台;3个战略品牌,华茅、王茅、赖茅;3个重点品牌,汉酱、仁酒、王子;若干区域品牌。

帝亚吉欧与茅台极为相似,将多元化品牌分为三类,包括全球品牌、地区品牌和分类品牌,还会在每一个区域市场甄选不同的品牌明星组合。旗下200多个全球和本土的奢侈品牌中,有22个是全球顶级烈酒品牌。相比之下,茅台产品较为单一,品牌阵营要小很多。

三、国外营收增速超国内,高层称海外供不应求

那么,茅台国际化拓展情况怎么样?

茅台的官网上“发展战略”一栏中列出部分信息,称“到目前为止,公司国外(境外)代理商50余家,直接发货的国家和地区30余个”,其中还出现了“预计在2012年上半年完成……”等信息,说明官网披露的海外经销商数据延迟。

贵州茅台官网信息

作为投资者了解茅台的最重要窗口之一,尤其事关公司发展规划,茅台官网信息更新如此缓慢,未能将全球化战略最新动态传达,侧面反映出细节管理上的不足。2019半年报显示,茅台海外经销商有115家。

去年11月,李保芳称茅台在海外市场出现供不应求的情况,“世界对茅台酒更加喜爱了”。从2018年报上看,茅台国外营收增速27.44%,略高于国内的26.43%。茅台高层表示,随着海外“茅台热”升温,茅台将坚定不移沿着“一带一路”拓展市场。

茅台2018年报信息

至于更多国际化战略,茅台官网披露的信息延迟,参考性不大。2018年报中,公司发展战略并未有全球化、国际化字眼,提到的是“推进133 品牌战略”、“巩固世界蒸馏酒第一品牌地位”、“推进文化茅台建设”等信息。

茅台2018年报信息

于是,投资者了解茅台国际化战略,很多时候需要从茅台高层的公开讲话中。但相比股价变动、公司人事调整,茅台国际化战略的系统报道少之又少。不知是茅台高层公开表态较少,还是互联网时代的报道风格使然。

茅台布局国际化,有让中国酒文化走出国门的情怀,也有中国制造走向全球的国情需求。除了茅台,五粮液、泸州老窖等酒企也在国际化布局,但都是投入大,水花小。相比帝亚吉欧、可口可乐等全球品牌,国际化运作能力、品牌影响力等差距依旧很大。

差距的产生固然有文化差异原因,也与国内酒企的国际化视野,以及相配套的战略落地相关。面对中国酒企的国际化,也许老百姓会说,“铁棒磨成针,功到自然成”。

来源:德林社 张家儒



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