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QQ音乐玩破壁、网易逆袭社交,谁说神曲才是终极模式?

发布时间:2020-08-13

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文|张书乐

3月底,两大音乐平台的格局开始有了松动。

3月31日,向来因为版权不足而头疼的网易云音乐宣布与滚石唱片牵手,李宗盛、五月天、罗大佑、周华健等知名歌手作品全面上线。而次日一早,QQ音乐官微发文,呼吁“听滚石就来QQ音乐”,并申请了这一话题的主持人。

之所以QQ音乐仍能听滚石,有媒体报道称,是网易云音乐向腾讯音乐做了转授权。

而腾讯也在背后做着更多的动作。

3月中旬,腾讯音乐娱乐集团(以下简称“腾讯音乐”)发布财报,提到与网络文学平台阅文集团的合作。之后,腾讯音乐将获得阅文集团庞大的网络文学内容库授权,用于制作特定的有声书,同时将显著且迅速地拓展长音频内容供给。

腾讯也要玩破壁?

对此,新浪科技李楠和书乐进行了一番交流,贫道以为:

拥有绝对版权优势的腾讯也需要破壁。

长音频特别是和阅文旗下网文IP结合而成的有声读物,可以极大地扩展腾讯在听书市场的占有率,同时在腾讯音乐本身已经占有音乐版权绝大份额的当下,进一步扩大内容保有量。

这种拓展,本身可以算是网文IP衍生的一种,且可以形成近乎于阅读网文一般的付费体验。

这本身是占据网文市场主要版权份额的腾讯,用来形成IP的多重形态和付费姿势的一种方法,也有利于在版权上花费了极大资金的腾讯音乐自身的营收。音乐与有声读物的合流,还能激发用户活跃度和新增一批用户。音乐+有声书形成的在线音频平台,也有利于腾讯音乐从音频垂直类的窄位面实现破壁。

近年来,音乐平台还有两个比较明显的趋势,一个是强化社交,包括K歌、直播,网易还模仿探探推出了“因乐交友”功能,另外一方面,不断丰富短视频内容。

网易战法,不社交无音乐

在几大音乐软件中,网易云音乐的“社交”标签最鲜明。最近,它又有了新动作。

四周前,网易云音乐发布7.1.0版本更新,推出“云圈”,号称“为粉丝打造音乐人专属阵地”。两周后,网易云音乐再做更新,支持云圈搜索功能,让用户可以通过搜索艺人或者云圈名找到感兴趣的云圈。

网易在版权领域难以和腾讯抗衡的情况下,再次使用其在歌单上突破包围圈的手法,以垂直社交方式意图激活用户因兴趣而聚合的社交属性,这本身是个性歌单的一种升级版。

且音乐喜好的社交体验可以形成类似京剧票友式的社交群落和用户黏性,和腾讯泛大众化的半熟人社交、陌陌带有明确功利指向的陌生人社交形成差异性。

神曲、短视频,奇葩组合有奇效

音乐平台通过短视频形成爆发已经有了一定迹象。

最典型的是原创歌手在抖音上刷成网络神曲,进而同步酷狗获得更多收益。而据称酷狗也会主动帮歌手在抖音上打榜,一旦爆款则用户在酷狗上付费听歌,收益产生。

但另一层面上,腾讯音乐在曲库上的庞大占有,也会为自己一直想要进军而不成的短视频战略建立壁垒,简言之版权音乐在竞品上的禁止,而在腾讯旗下短视频产品上可用,加上腾讯游戏和影视的版权保护,则有可能让大量短视频创作者为获得音乐、游戏和影视的授权,而快速流入腾讯的产品矩阵内。但前提是腾讯先孵化出一个真正有竞争力的短视频产品,才会真正去建立这样的版权壁垒。

不用版权去直接获取付费,而用版权来为自己可盈利产品提供护城河,才是让用户(受众和创作者)自觉进入的最佳打法。

音乐平台些在听歌之外的内容和功能不断强化,意味着音乐平台进入到一个综合竞争的阶段。

音乐平台必须跳出版权音乐播放器的模式,并增加更多附加值,才能摆脱版权战争,这是腾讯音乐、网易云音乐和虾米音乐的共识,尤其是版权战争最终尽管能以资金取胜,但也让版权价格越来越高,也将盈利推向更难境地。

寻找音乐或音频更多的体验姿势,既包括孵化原创音乐,形成自己真正的独占(但周期太长),也包括用社交、多类音频和跨界合作来达成更多的实现形式。

主要音乐平台都在探路,在暂无有效姿势前,腾讯一家独大的格局不会变化。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者



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