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抵御风险的护城河——私域用户运营

发布时间:2020-06-07

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本文分享的主题,是抵御风险的护城河——私域用户运营。

本文分享的主题,是抵御风险的护城河——私域用户运营。

为什么提到抵御风险的护城河?

其实和当下这个背景有关。虽然现在很多企业都已经复工了,但是在疫情期间,无论是线下还是线上,用户习惯都在发生变化。这些变化对于企业来说,风险也是蛮大的,因为有一些业务会因此受到影响。

那我接下来的分享,就是从这个视角去看看在当下、甚至在一段时间之内,企业遇到风险的时候,应该怎样去抵御风险。

一、变革:疫情“敲开”企业数据运营的大门

疫情期间受影响比较大的是传统行业,因为大多数人都呆在家里不出门。所以我今天先从传统行业谈起,通过两个例子,看看它在疫情期间的变化是怎样的。

第一个例子:恒大地产。

在疫情期间,恒大地产在线上举办了一个活动:购房享75折优惠。

从官方数据中你能看到,这次活动非常见成效。首先恒大地产做了宣传运营活动,并且用自己的APP承载用户,最后从新闻中的数据可以看到,用户发生了裂变。这些裂变带来的用户落在了他的APP里面,最终新增了300w用户,认购了47540套房子,3天锁定了580亿的销售额。

虽然用户习惯发生了变化,由线下转到线上,但是恒大地产提前做了线上的数据运营,在这次运营活动中把用户引到私域——恒大地产的APP,这是他在疫情期间做的一个变革。

第二个例子:西贝。

西贝被称为餐饮行业的“BAT”,也拥有多家线下门店。但在疫情期间,它提出的口号是:线下门店全部关闭,撑不到3个月。

实际上,西贝并没有因此而倒下,因为他转战到线上。

他通过会员的画像数据和线上运营的数据,把曾经触达过的私域用户(西贝会员)做了用户分层。根据用餐喜好不同、消费习惯不同等分层方式,他把用户分成了几个微信群,在群里发一些打折信息,提供食品外卖,还提供食材售卖,用户看到后,通过西贝的小程序就可以实现下单购买。

原来只占营业额20%到30%的线上收入,在疫情期间占了全部营收的80%,日营业额也超过200万。

不管是恒大地产还是西贝,这场疫情对他们来说都是一个很大的存活难点,因为用户生活习惯发生了变化。但是他们能及时做出应对,不是说在疫情发生的时候,他突然有一个策略,保证企业运转,而是在此之前,他们就提前做了数据建设,做了私域用户运营,在面对疫情、甚至是行业变动的时候,能更好地存活下来。

二、机遇:私域用户运营的“点”、“线”、“面”

(1)私域用户运营的“点”:用户喜好标签化,才能更懂你的用户

根据用户的行为习惯和喜好的不同,可以将私域用户的群体按照兴趣偏好和行为偏好分成两类。

通过分类,将用户标签化,可以快速沉淀你的用户特征和用户行为,进而实现把你的用户变成你的用户资产,以便你更快的找到那些值得你运营的人群,去主动触达对方。

(2)私域用户运营的“线”:分层管理,跟用户建立有效联系

当你有了用户标签之后,就可以把所有的用户群体做分层运营,这就是私域用户运营的“线”。

从一个“点”把每一个信息都聚类归一到人群身上,根据企业对用户的定义,将所有人群分成高价值用户、中价值用户和低价值用户,再针对性进行运营,从而提升用户价值。

(3)私域用户运营的“面”:全渠道运营,才能更好的实现用户增长

从这张图中可以看出,私域的触点有很多,比如电商类的SaaS、SaaS CRM系统、网站、APP、小程序、短视频等。但是当你做完用户标签化、用户分层之后,你会发现一个痛点:你只能在同一个私域里边去运营用户,增长会有局限性。

那怎么把用户做精细化分层?这时候就需要把各个私域联系到一起,做打通归一。打通归一之后,再通过了解用户的喜好,按照用户特征去不同的私域里去做触达。

所以,做私域用户运营一定要有“点”、“线”和“面”,“点”就是打标签;“线”就是分层用户运营;“面”就是从全渠道的视角,以企业的维度去做打通归一,做私域用户运营。

三、破题:私域数据的采、建、管、用

这张图介绍的是怎么利用私域和公域去帮助企业做增长。

你可以看到APP、网站、H5、小程序、抖音、公众号等都是你的私域,想要把这些数据形成它的合力,就要把它做打通、做接入。首先要建立底层数据库,通过接入做全域的数据采集,将所有的用户资产可视化,然后通过数据分析去做运营精细化的圈选人群。再通过短信,邮件、APP应用等方式在私域里给用户做针对性触达。

通过精细化的运营,会带来用户在线时长的增加,留存增加,用户转化的提高。

说完私域,我们再说说公域,如何进行公域投放,把用户从公域拉到私域?可能大家想到的就是砸钱了,实际上你会发现砸钱之后效果并不好,原因是你投放的目标群体不对。

你应该在你的私域池里面,找到你的种子用户,然后通过算法,把它做全域的放大。放大在全域中找到跟你的私域目标人群相类似的人群,然后做针对性的投放。当然,不能只依赖于算法,要依赖于全域的数据结合算法才能找到这个目标人群。当你把这些人群找到,转化成私域用户池里的人群,你的私域用户池也会随之扩大。

这就是公域私域的联动,而中间这部分,像是一个数据的集合,友盟+称之为“数据的银行”。

针对跨私域用户运营,我将结合两个客户案例,帮助大家理解。

第一个案例,是从微信小程序到APP的跨端打通及运营。

有个做服饰类的企业,其主要的运营载体是APP,小程序仅用于品牌及新品介绍。他希望利用微信小程序私域用户做转化,但他不知道有多少用户登录了微信小程序且通过小程序的用户转化成APP里面的付费用户。

针对这个问题,我们对他的小程序私域、App私域(社交场景)、App私域(移动端场景)、App私域(推送场景)、CRM私域做了跨端打通,这就是我们提供的服务。做完第一步之后,通过打标签去区分人群,再通过数据分析,我们的客户得出这样的结论:

“微信小程序”上有“浏览过新品卫衣”并且在“App端购买过服饰”的用户群有“喜欢在21点启动App”的习惯,并且“当前App的推送通道是打开的”。

“微信小程序”上有“浏览过新品卫衣”并且在“App端购买过服饰”的用户群有“喜欢在21点启动App”的习惯,并且“当前App的推送通道是打开的”。

所以客户在晚上21点左右,通过App私域(移动端场景),给这个曾经在小程序里面浏览过新品卫衣的用户,推送新品限时优惠信息,促进其完成新品购买,实现了他的跨端运营,最终,APP端同时段新品的购买转化率环比增长了38.5%。

第二个案例,是从微信服务号到App的跨端私域运营。

快乐上鱼是基于垂钓这个场景做一些线上直播和短视频的企业。这家企业的私域很多,有微信公众号、微信小程序、APP等等,他想要做跨端用户运营,实现全域用户增长。

如图,我们首先进行梳理,将用户划分为新手用户、成长用户、沉默用户和流失用户。针对每个阶段存在的问题,我们提供了不同解法。有了这套方案之后,客户先从微信服务号到App的跨端私域运营做了尝试:

Step1:打通归一:归一微信公众号粉丝和App核心用户

客户希望通过服务号的方式和APP做跨端打通,打通之后可以通过服务号去触达用户。

Step2:标签沉淀:沉淀私域标签、打通标签、业务标签。

私域标签:

打通标签:

业务标签:

Step3:圈人:标签“交集”定位4个运营人群(IOS端)

Step4:基于4波人群,制定计划,结合运营活动触达促活用户

客户从我们的产品快速圈选了4波人群,并且和第三方企业清华鱼膳房合作,推出了【清华鱼膳房饵漂新年大礼包,限时抢】的活动。并且通过标签得到历史活跃时间为:19点~21点,所以最终确认在20点开始分群推送。

Step5:推送效果:精准定位用户,促活打开率远高于均值

在合适的时间,有针对性给用户推送他想要的内容,他是愿意去接受并且参加你的活动的。最终4波人群的用户促活打开率相比之前都有提升,其中微信登录且关注公众号的付费用户,其促活打开率提升到了9.4倍。

这就是精细化用户分层做触达对于企业来说的价值。

了解到跨端私域用户运营的重要性之后,我们再来梳理,如何做好私域数据的采、建、管、用呢?

(1)采:业务数据化

在做自己的私域用户的数据建设中,最核心的一点就是数据采集要够准确,避免过多杂质,才能更好地形成合力。

(2)建:数据资产化

埋点的核心就是采集,但是在实际可能会遇到关于埋点的灵魂拷问:公司一共埋了多少点?哪些埋点正常?哪些异常?埋点都真正的埋对地方了吗……

对此,我们需要实现数据的可视化的管理,把所有的埋点资产管理起来。并且,把自己所有的埋码进行标签化、沉淀化,沉淀到自己的产品里面,也就是说,拉通企业内部所有数据,以保证数据形成合力。

(3)管:资产应用化

当我们的数据都很好的采集到自己的池子之后,你需要:管理你的用户。

其中最重要的一点,就是要把所有私域的用户做打通归一。就像前面提到的服饰类企业和快乐上鱼两个案例,他们能做跨端私域运营并且能精细化运营的前提,就是把各个私域打通归一。

当你做归一之后,第二步可以做标签生产。以友盟+的数据银行为例,其中的用户数据平台就可以做到预置私域标签,配置即生产。

接下来是对用户做精细化运营,需要将用户做分层。另外,在制定活动前,可以尝试把人群圈选出来,然后去做洞察,分析用户的特征,最终确定需要运营的人群去做活动。

最后就是针对用户的习惯,有针对性的在不同的渠道,做用户触达。

(4)用:应用价值化

有的企业即使使用第三方数据服务平台做运营,其实还有很多运营诉求,希望数据分析更加“场景化”,能带来更多价值,比如能不能跟企业自己的一套系统去做关联,把人群包去自动化触发,触发之后满足条件,就可以去做运营?或者能不能将第三方私域数据,结合企业线下的其他数据做融合分析?

针对企业的诉求,以友盟+数据银行产品为例,其中的数据开放平台就能提供一个更加自由的方式,将数据开放返还给开发者。通过融合服务,企业可以建模加工快速融合数据;通过智能数据分析,企业可以实现拖拽式自助分析,这在一定程度上也能帮助企业提升效率。

其实提到的数据银行不仅是一个产品,它也是一套运营方法论,有了这套方法论,结合各种各样的玩法,你就能够很好的去做私域用户运营。

以上就是我今晚的分享,谢谢大家。

题图来自Unsplash,基于CC0协议



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