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手握LV的奢侈品教父,却只当了5天全球首富

发布时间:2020-06-06

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“只当了5天世界首富,财富缩水360亿。”

来源 | 投资家(ID:touzijias)

作者 | 胡菲菲

在过去的一年时间里,LVMH(路易威登,著名奢侈品牌)LV市值一度达到2393亿美元,阿尔诺也赚了19亿美元。

凭借1165亿美元的资产财富,阿尔诺还曾超过全球首富贝索斯,登顶世界之巅。然而,随着全球疫情的疯狂爆发,让LV和阿尔诺从美梦中惊醒,仅做了5天首富,便跌落王座。

截至目前,阿尔诺本人财富缩水已超360亿美元。

虽然阿尔诺财富大缩水,但是LV及旗下79个奢侈品牌还是值得期待。毕竟,他是奢侈品教父。

一、奢侈品教父阿尔诺

阿尔诺刚毕业就进入了祖父创立的建筑公司工作,那一年,他刚刚22岁。

他是一个对工作精益求精的人,1978年升职为公司主席,开始独当一面。在这期间,他被调去美国工作,而就是这段经历,为以后阿尔诺缔造LV奢侈品集团埋下了伏笔。

当时是在纽约的一辆出租车上:

阿尔诺:“你知道法国总统蓬皮杜吗?”

司机:“不,但是我知道克里斯汀·迪奥”。

从那时起,阿尔诺就暗自发誓,“如果有机会买下这个神话般的名字时,我将围绕这个品牌打造世界上第一家奢侈品集团。”

1984年,机会来了。阿尔诺得知,迪奥的母公司(博萨克)已破产,迪奥将要被出售,正在寻找“接手人”,他果断出手。

这让阿尔诺一举进入奢侈品行业,而LVMH集团成为他的下一个目标“猎物”。

二、一战成名LV

LV当时的总裁拉卡米耶(LV的第三代传承人)发现公司处于内外交困的境地,公司仅仅依靠高端路线无法实现利润的再扩大化,而彼时,LVMH内部也陷入股权争斗的狼狈局面。

阿尔诺意识到,机会来了。

他巧妙地利用了该集团旗下箱包负责人与酒类业务负责人的不和的关系,低价大量买入LVMH公司的股票。

第二年7月,他成为了LVMH集团的第一大股东。

1989年1月,他在投资银行拉扎德的帮助下,成为该集团的绝对控股人。

阿尔诺有着超前的眼光,他不局限于此时拥有的东西,他要的永远是“1+1>2的效果”。

哪怕是在1997年金融危机发生后,阿尔诺也没有停止步伐,反而“抄底”进场,拿下了LVMH没有过多涉足的珠宝和钟表品牌。

经济危机过后,亚洲经济逐渐恢复,LVMH旗下品牌的销售额喜人。这步棋,阿尔诺“下”对了。

三、收购Gucci、爱马仕接连败北

常在河边走,哪能不湿鞋!胜利女神没有一直眷顾他。

1999年,阿尔诺在20天内悄悄的以14亿美金收购Gucci集团34.4%的股份,不过这次突击并不遂人愿。

显然,阿尔诺碰到对手了!

据相关媒体报道,Gucci先是通过员工持股计划大量增发新股,稀释阿尔诺手中持有的股份,而后找来新的买家,同是阿尔诺的法国同胞公司PPR公司(也就是后来的开云集团),将总股本的42%以30亿美元的价格出售给阿尔诺的法国同胞公司PPR公司。

扩股后,PPR公司成为Gucci的最大股东。

气急之下,阿尔诺向荷兰一家法庭提出起诉,要求就此进行调查,但最终,这起交易最终还是得到了荷兰法院的批准。

除了收购Gucci不顺利外,收购爱马仕的道路也十分坎坷。

21世纪的前10年里,LVMH通过复杂的方式,悄无声息地在股票市场以14.5亿欧元获得了爱马仕17.1%股份,成为除爱马仕家族外的第二大股东。

但爱马仕一直对外部的收购比较抗拒。因此,2011年,爱马仕首席执行官Patrick Thomas在发现LVMH集团暗中收购集团股份后,立即向法院提起诉讼。

2013年,在经过一系列的联邦调查、诉讼和反诉后,双方最终达成和解协议。

即LVMH赔偿爱马仕800万欧元,并在未来5年内不能购买后者任何股份,法院判定LVMH集团将已持有的爱马仕23%的股份降低至8%。

有人对阿尔诺的评价是:“只要看见一个美丽的品牌,他就想将其收入囊中”。因为他看见“猎物”就“上”,还有人称阿尔诺为“掠食者”。

根据咨询公司Alacrastore的数据,从1987年至此,LVMH进行了62笔收购,此外还持股74家公司。

四、163亿美元收购“蒂芙尼”

已经古稀之年的阿尔诺并未停止他的步伐,他最近的一次收购是在2019年。

LVMH以每股135美元的现金价格,收购了美国高端珠宝品牌蒂芙尼(tiffany),交易总价值为163亿美元,这也成为 LVMH史上、也是奢侈品行业最大的 一笔并购。

与此同时,随着收购案的达成,LVMH不仅拥有全球最大奢侈品集团的头衔,还成为了全球第一大珠宝集团!

尽管2019年全球零售业普遍不景气,但奢侈品行业逆流而上,表现亮眼。而这也离不开中国消费者的“助力”。

数据显示,2019年,全球奢侈品市场增长约2.2万亿元,其中90%是由中国市场拉动的。

五、屋漏偏逢连夜雨

本来想在2020年,继续大干一场。而这场突如其来的疫情,打碎了阿尔诺的美梦。

或许看到了中国市场的无穷潜力,在疫情初期,“LV”们在疫情初期纷纷捐款捐物,试图帮助中国市场尽快度过灾难,尽快恢复市场秩序。

其中,LVMH向中国红十字会捐款1600万元,开云集团向湖北省红十字会捐款750万元……

原本,以为帮助中国度过艰难的时刻,就会再度迎来奢侈品行业的春天。

但随着疫情在欧美蔓延,疫情恐慌,人们纷纷捂住钱袋子,理性消费开始成为社会主流思想。

就在越来越多的品牌开始布局线上时,奢侈品行业在互联网移动端的表现却“不尽如人意”。

其实,奢侈品本就是一个筑梦的行业,它无处不在彰显着“尊贵与高贵”。

因而,奢侈品品牌商很注意平衡产品和大众的距离感,一直走线下专柜店的模式,它在互联网销售的道路上“走得非常谨慎”,LV们并未建立起品牌直接触达消费者的电商渠道。

而原本缺席电商布局的奢侈品牌商们,疫情之下,匆忙转型线上,显然,“心有余而力不足”。

他们也提出“云购物”的理念,试图“在线上进一步模拟奢侈品门店体验”,以此来“弥补因客流量减少而低迷的实体销售额”。

但“云购物”真的能代替门店体验吗?

以LV首次小红书直播为例。

3月26日,路易威登LV在小红书上开启第一场直播,1小时10分钟内累计观看人数1.5万,将布局了近半年的小红书直播引入大众视野。

不过由于布景简陋、灯光不给力、悬挂着丝巾的绳索和挂着衣服的衣柜都显得有些寒酸,并没能拍出奢牌应有的高级感,因此被部分网友吐槽是“土味”直播间。

这次疫情,一开始只是局部发生,没想到会蔓延至全球,欧美会成为疫情爆发的重点区域也是万万没想到的,而奢侈品的供应链几乎全在欧美,这也是奢侈品行业市值集体缩水的原因之一。

因此,疫情当下,各大奢侈品纷纷转产防疫物资。

LVMH集团改造香水、化妆品生产线,开始生产洗手液;开云集团将工厂投入到医疗防护服的制造;LVMH旗下Dior转产口罩……

很多网友调侃道,“真是活久见,有生之年或许还能用到LV生产的洗手液”……

4月15日,《科学》杂志发文称,为避免新冠病毒卷土重来,建议延长“间歇性社交隔离”至2022年。

据贝恩咨询公司最新报告显示,2020年奢侈品市场规模或将萎缩15%至35%,且全年预计损失600亿至700亿欧元。

线下使用场景减少对奢侈品行业而言并不是一件好事,但我相信,奢侈品行业的发展不会走向落幕。

毕竟,这个社会越平等,人们越是愿意通过奢侈品来彰显自己的与众不同。



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