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消费券小试牛刀,美团领跑本地生活服务“新基建”?

发布时间:2020-05-25

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作者 / 姚赟

来源 / 盒饭财经(ID:daxiongfan)

为了激活经济复苏,各地操碎了心。

深圳、天津、佛山、杭州等城市发放消费券;广州、长沙等城市实行购车补贴;上海对困难行业企业出台就业补贴政策;江西省试行周末2.5天弹性作息,引导职工周末外出休闲度假;除此,还有各地一把手亲自吆喝下馆子。

在这之中,为了切实帮助企业渡过难关,激活被疫情抑制的消费需求,发放消费券,作为放大乘数效应、刺激经济的政策工具,被多个省区市陆续采用。根据 4 月 9 日商务部例行发布会上的发言人介绍,截至 9 日已经有 7 个省 20 多个地市组织发放了不同形式的消费券,并且范围仍在不断扩大。

4月17日,武汉市政府公布的消费券方案更是备受全国关注。方案显示,4月19日起至7月31日,武汉市政府将陆续向全体在汉人员投放5亿元的武汉消费券。同期,阿里巴巴、美团点评和腾讯3家企业将匹配总价值约18亿元的平台、机构和商户消费券参与活动。武汉市民可通过支付宝App、美团App、大众点评App及微信小程序“武汉消费券”参与抢券。

在各地政府的发券实践中,通过与大型互联网平台进行高效合作,几乎成为标准模式。我们将这些发放消费券的主要平台进行划分,可分为两类:一类是以支付宝、微信为代表的支付平台;二是以美团为代表的本地生活服务平台。

我们注意到,截至4月17日,目前美团已与18个地市区政府联手发放消费券,与地方政府联合推出的“安心消费节”已在29座城市相继落地。

后疫情时代,诸多地方政府都选择了以餐饮业等本地生活服务为切入口提振消费,并与美团达成了合作,更高效地激活消费市场。我们也将衔接需求端和商家端的美团作为观察对象,试着找到“发券”背后的逻辑。

以 3 月 2 日济南宣布发放 2000 元消费券作为开始,不到两个月的时间,深圳、南京、宁波、天津等全国多地都将发放消费券作为施策清单上的重要一环。

政府选择支付类平台和生活服务平台两类平台一起发放消费券也并不少见,不只是武汉,比如深圳龙华区通过美团和微信发放消费券;广东佛山通过支付宝、微信和美团发放消费券等等。

经过验证,在这一轮的消费券发放过程中,这两类平台都有着各自的特点。

对于支付宝、微信这类支付平台,特点在于C 端覆盖面广,并且在用户身份认证上的能力更加突出。其中,支付宝在支付安全上的技术能力,能够更有效地规避补贴过程中可能出现的「薅羊毛」、「刷单」等现象。微信因为广泛的国民普及度,能够对不同年龄段的人群进行比较好的覆盖。

而对于美团这类的本地生活服务平台则相对更为精准,并具备以下三个特点。

第一,美团作为双边平台,一边连着逾4亿消费者,一边连着620万商户。

聚焦于吃喝玩乐需求的消费者是这轮消费券要发放的主体之一,620万商户,更是身处这次疫情中受到直接冲击的本地生活服务行业。

事实上,平台的商业逻辑,远不是一个万能的“流量入口”这么简单。动态平衡那些不平衡的需求和供应,让其两端达到某种供给侧的作用,这便是平台天然具备的先决能力。

从激活消费需求到落地为消费行动,中间并不需要其余步骤,直接便能在平台上直接完成,并达到平衡。

第二,精准回补以餐饮为主的本地生活服务行业。

新冠肺炎疫情发生后,餐饮行业在长时间停业之下,受到极大冲击。疫情发生期为春节前,参照往年情况,大量餐饮企业会囤食材,到店员工也是最齐全的时候,食材和人工成本带来的压力,可想而知。另外,因疫情时间跨度长,堂食渠道被关闭,而餐饮企业的商业模式中,不会储备过多的资金,当主要周转停滞后,经营变出来了极大的困难。

据国家统计局3月16日发布的数据,1月至2月,全国餐饮收入4194亿元,同比下降43.1%。美团这类本地生活服务平台,则能精准找到这些企业,为餐饮商户带来流量。

以银川兴庆区商户为例:3月17日,御上夏川日式料理店恢复营业,同样也是银川第一批堂食开业的餐饮店。刚刚恢复营业时,客流增长并不明显,每天营业额只有几百。

不久之后,御上夏川日式料理店加入了银川兴庆区政府与美团联合发起的“安心消费节”。老板王建东开始在老客微信群、朋友圈“安利”电子消费券。没过几天,御上夏川单日营业额破千。为了用优惠券,有的顾客还会特意点较贵的套餐。

据王建东估算,美团的这一批电子消费券,至少为店里带来了20%的客流。开业一周后,御上夏川的营业额恢复到疫情前的30%。

第三,支付平台具备更强的即用即走工具属性,而生活服务平台则在激发消费上更具有前置激发效应。比如,用户打开美团时,已存在消费的目的或可能性,也就是浏览商户的过程中就已经在使用产品,而不是仅仅在支付环节进行使用。

提振消费不能只“蒙眼发钱”,发放消费券要精准聚焦重点行业和重点领域。如何兼顾效率与公平,如何平衡精准与普惠,如何最大化发挥乘数效应,不只是个“良心活”,更是个“技术活”。

美团正在建造一栋大厦,这栋大厦以消费者和商户为架构,以数字化为砖瓦,而本次发放消费券的过程,算得上这栋大厦的“试运营”。

整体来看,消费券对经济的刺激,是一个“需求——生产——就业——收入——需求”的循环链条,在这一链条上,下游端,美团衔接了需求和生产端,让消费者和商户直接无缝衔接。上游端,当商户扛过寒冬,对就业、收入、新需求都能产生正向的循环。

正如国研新经济研究院执行院长朱克力认为,消费券的影响不仅体现在相关细分行业在政策刺激下的短期提振,更体现在对中长期行业形态的加速重塑。通过美团发消费券,不仅是需求侧的“术”,更是供给侧的“道”,并有助于本地生活服务的数字化“新基建”。

事实上,经过数十年本地生活领域的深耕,美团已经构建了一系列数字基础设施,短期可帮助商家从疫情冲击中回暖,长期可助力经济转型,增强国际竞争力。

疫情之下,“配送时间以分钟计、调度时间以毫秒计”——美团目前已经打造了全球领先的分钟级配送网络:平均0.55毫秒完成路径规划、每小时可以规划29亿次的美团配送,送餐时间从之前的一个小时缩短到现在平均30分钟内。

目前,美团配送在全国有近万家配送站点和前置仓实体网络,覆盖2800余座市县,日活跃配送骑手超过60万人。全国人民居家防护的日子里,遍布各城市大街的本地即时配送网络发挥了保民生、稳物价的基础设施作用。

如果说美团新基建的硬实力是科技底色十足的分钟级配送网络,那么数以百万计的骑手则构成了“有温度的新基建”。他们不仅是智能配送网络中“最后一公里”的重要基础设施,更在疫情期间给人们带去希望和温暖。

以武汉为例,美团研究院数据显示,从1月23日至3月30日,武汉人在美团产生了396万订单。封城期间,骑手们用一辆辆电动车摆渡武汉人的生活物资。18.6%的武汉骑手日均配送距离超过50千米,配送平均重量比往常增长了46.2%。

除了配送网络,疫情之中美团也在积极布局,加速服务商家供给侧数字化的进程。

比如携手金融机构累积为商户提供 200 亿额度的优惠利率扶持贷款;美团外卖与数十万受帮扶商家共同组成「春风伙伴联盟」,首批联盟商家平均营业额增幅超过 80%;以及通过打标「安心餐厅」、「安心住」、「安心服务」等「安心」系列标签,帮助美团商家将防疫举措线上化、流程化,目前到店安心伙伴商户已近112.8万。其中,「安心餐厅」的商户已超 35 万家,全国优质商户的订单量增长达 61.6%。

其实,从十年前美团的诞生起源看,其天生使命就是一个为本地中小商家提供服务的TO B企业,所以不同于腾讯等其他企业是在TO C领域建立强大优势后再去为B端企业提供服务,美团在创业第一天就是一家帮助中小商家进行数字化升级的产业互联网企业

目前,美团已经构建了包括开店宝、团购/代金券/闪惠、外卖、ERP、商户通、推广通、美团小贷、智能POS、小白盒、快驴进货、智慧点餐系统等在内的十几项产品和服务,助力商户数字化改造。

除了不断完善商户数字化升级工具箱,美团也一直借助大数据、人工智能、物联网、LBS等技术力量,通过需求侧数字化的深度积累,为商户提供营销、配送、经营、IT、供应链、金融等六大服务。

一边连着超过4亿的消费者,一边连着620万商户,美团平台积累的海量数据也在不断促进这些数字能力的优化升级,美团在联合诸多地方政府发放消费券过程中所体现的精准和数字化赋能能力,也都借助上述能力——这种充分数字化的资源和能力在未来会扮演越来越重要的角色,而美团将成为这一长期趋势的重要推动者,并将成为本地生活服务的新基建排头兵。



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