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特斯拉入驻天猫卖货,本土化营销渐入佳境?

发布时间:2020-08-09

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文/东方亦落

4月16日,特斯拉宣布正式入驻天猫,这也是特斯拉在中国第三方电商平台中开设的第一家官方旗舰店。

不过这个官方旗舰店并不是直接卖车的,在官方旗舰店中第一批上架的商品主要是特斯拉在售车型的定制化专属配件,如高级内饰套件、性能脚踏板、手机快速充电连接板等,此外用户还可在特斯拉天猫旗舰店中预约试驾。

对于首个第三方网店,特斯拉方面相当重视,在官微放出消息将从4月21日起连续在淘宝做8天直播,而在首场直播中将送出特斯拉儿童版电动车、充电券以及Model 3的48小时试驾权等。

由此可见以直营销售为主的特斯拉仍然将整车的销售渠道紧握在自己手里,在天猫旗舰店中有计划地直播与试驾预约服务,将有效为整车销售引流。而值得注意的是,网店的运营主体为特斯拉汽车(北京)有限公司,这可能意味着特斯拉中国团队的话语权进一步增加。

这不是特斯拉第一次与天猫合作。早在2014年10月,特斯拉中国便宣布进驻天猫商城,并且打算参加“双11”购物狂欢节。本来特斯拉中国团队都为双十一准备好了18辆Model S,只要双十一期间消费者付清全款,就能在5天之内“闪电提车”。

这听上去非常不错,但一封来自美国特斯拉总部的邮件叫停了此次活动。总部给出的理由是“破坏了原有的车辆交付规则”,认为“闪电提车”对其他在官网预定的用户“不公平”,破坏了特斯拉的直销规则,最终活动未能成功举办,也反映了当时特斯拉中国团队话语权缺失的窘境。

中国团队话语权缺失,是许多外企进入中国市场容易出现的“通病”。当年三星深耕中国市场之时,本土化就一直没有做好,而其中一个重要的因素就是没有给中国团队足够的话语权。后来的“爆炸门”危机在中国发酵,在事态严重之前中国团队其实有所察觉,但因为话语权少,所以行动缩手缩脚也不及时,等到韩国总部重视起来却为时已晚。最终三星手机放弃中国市场,也不能说与此无关。

与六年前的“敷衍”态度相比,特斯拉如今积极参加第三方电商平台的活动,显示出了中国团队话语权的增加。而特斯拉也“入乡随俗”,根据中国用户的习惯注重网络营销,在建设了上海超级工厂和推出Model 3与Model Y之后,在天猫开店是特斯拉深化中国本土化布局的又一步棋。

当然,特斯拉对于自己的直销模式依然非常看好。特斯拉有着成熟的线上自营平台,马斯克还曾表示要“在全球范围内将销售方式转为线上销售”,可见其信心十足。与天猫的合作主要还是希望借助其影响力与用户流量,吸引新生代互联网用户的注意,加深中国用户对特斯拉的认知,进一步扩大特斯拉在中国的品牌影响力。

从去年开始,特斯拉就已经着手布局中国的本土化营销,希望用最低的成本取得尽可能好的营销效果。而特斯拉的动作对其他电动汽车品牌也可能会产生“鲶鱼效应”,从更广阔的角度来说,或许还会起到引领行业变革的作用。对此,中国的电动汽车厂商应当给予充分重视,如果特斯拉在中国的本土化进一步深化,对中国的电动汽车厂商而言很可能会造成更大的压力。



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