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没请过代言人的网易有道,为何选了郎平?

发布时间:2020-05-29

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图片来源:unsplash.com

网易有道上市后一个月,CEO周枫带着他的团队,去了趟衡水中学取经。在那里,他发现,曾经激励他们那一代的女排精神,仍在激励现在这群学霸们。

有道团队走访衡水中学拍摄记录,图片来自有道精品课

4月15日晚间,网易有道公司旗下K12网校有道精品课突然发布了一则官宣:已经成功与中国女排总教练郎平签约,邀请郎平成为有道精品课品牌代言人。

这是郎平教练首次为教育机构代言。当然,也是有道精品课上线6年以来,首次邀请名人代言。签约名人代言产品,这在追求技术和产品驱动的网易公司发展二十多年的历史上,都十分少见。

为什么是郎平?

有着“铁榔头”之称的郎平是中国体育界划时代的标志性人物。无论作为运动员还是教练,郎平都带领中国女子排球队取得了辉煌的成绩。现在作为中国女排的总教练,郎平也是一位家喻户晓的“名师”。

“郎平身上永不言败的精神,鼓励着千千万万中国家庭学子在求学之路上一往无前拼搏进取。”

在网易有道CEO周枫看来,中国女排所取得的成绩并不是仅仅靠“女排精神”。“更重要依赖的是她专业的训练与科学的辅导,而这些特质与有道精品课所提供的高品质的课程和服务不谋而合。”

跟体育训练一样,学习也需要名师的指导、科学的方法和反复的练习。女排在夺冠的过程中,拼搏,坚持,做的“分分必争”,在学习上亦是应该如此。

正是基于这些特质,网易有道副总裁、市场负责人刘韧磊告诉钛媒体,在与郎平签约确定之后,执行起来非常快。

“网易有道是一家用匠心在做高品质教育的公司,自带互联网技术基因的优势,我相信有道这家公司未来一定会在这个领域持续突破创新,做出不一样的事情。”郎平表示,此次能和网易有道公司合作非常高兴,作为母亲的自己也曾为孩子的教育焦虑过,对孩子教育的产品有着非常严苛的要求。

在教育培训行业内,对于师资和产品的打磨,一直以来有两种策略。

一种观点认为,教育机构应该去“名师化”。机构以中央厨房的方式,通过总部的教研团队研究课程和方法论,将统一的标准输出至每一位授课教师。讲课老师的上课演示课件、讲课逐字稿,再到学生的作业练习,都高度统一标准化。

另一种,就是像有道精品课,长久以来推行名师课的战略,积极推进名师IP化。名师策略一般是通过挖掘和打造出一批具有鲜明个性的明星主讲老师,来引导和影响学生的学习。

早在2016年,周枫就对外宣布,有道精品课将推出“同道计划”, 尝试通过名师工作室等形式孵化优质内容。该计划宣布投入5亿孵化20个精品教育工作室,并对这些工作室全面开放流量。

对于教育工作室的扶持,有道借鉴了网易优势业务网易游戏的方法:采取了以自研为主导的内容模式,针对不同的教育品类,引入最顶尖的名师团队,投入资金、技术与资源打造原创的精品课程。对于发展较好的工作室,有道会进一步将合作深化,成立合资公司。

这项计划受到了教师和学员的欢迎。第二年,有道在线教育营收增长530%,孵化出了12个教育IP,23位老师年入过百万,排名前三的品类单月营收突破1000万。

“同道计划”的优势在于,工作室以及名师不受地域限制,教师以高度IP化和人格化,专注于自己的授课本身,而工作室主要承担教育内容制作、策划、课程营销和流量分配。

经过近四年的打磨,目前,有道精品课表示,主讲老师团队98%来自清华、北大、复旦等国内知名学府,一线教龄均超过10年以上。

现在回过头看,周枫在2016年作出并且坚持直播大班课决策,是正确且超前的。因为彼时在线教育的行业风口,正在开始转向在线1对1。而后来,多数主打1对1的公司没能摆脱“规模不经济”的魔咒,而随后,监管层面对在线教育平台监管趋严,也让很多1对1公司面临很大教师资质的政策压力。

郎平在退役后,选择成为了女排教练,将所学反馈于下一代女排,也成为了女排一代“名师”。

课外辅导老师,某种意义上也是“教练”。有道没有请艺人明星代言,而是选择了“教练”、“老师”的郎平,体现出了有道看重、尊重优秀教师资源。其实也是,有道向行业释放出希望更多老师名师加入的态度。

为什么是此时?

尽管长期以来网易公司所有产品的风格,都不是“高举高打”的营销策略,有道在营销和品牌做的决策一贯是非常审慎。

“但其实做出签约的决策也不难。”刘韧磊对钛媒体说,有道精品课从长远发展来看,需要解决的是品牌认知度的问题,如果有道精品课想要保持长期向前发展,还是要在品牌和营销端有持续的投入的。

签约名人代言教育产品不是什么新鲜事,但对于有道来说,除了需要在消费者眼中的提升品牌认知度和美誉度之外,背后实则是向行业宣战——已经摩拳擦掌准备入局今年暑期的招生大战了。因为它选择的时机正是网易有道精品课暑秋班课程发布之际。

就在去年,教育行业内由K12网校公司掀起了史上最激烈的暑期营销大战。他们以日均投放广告过千万元额度,震惊了行业内外。

这些公司不仅把K12在线直播大班课的竞争推入白热化,甚至还为整体环境较为低迷的广告行业带来了一丝亮点。据传言,在这次战役中,抖音的销售团队提前完全了年度KPI;而腾讯公司的财报中,直接点明了在线教育公司的需求,促进了其暑期广告业绩的大幅提升。

钛媒体发现,作为行业的深度参与方,去年网易有道也未能摆脱这场战争。不过,相对于那些动辄超10亿投放的公司,网易有道去年的投入并不算激进。据网易有道上市后的首份财报显示,截至2019年9月30的第三季度,公司销售及营销费用为人民币2.3亿元,而2018年同期这一数字仅为6500万元。

而2020年的暑期的营销大战,只会比2019年更激烈。

今年初,疫情还未爆发之时,就有行业人士告诉钛媒体,各大在线教育机构早已经备足弹药,规模远超去年,有的公司甚至准备在2020年暑期一决高下。

这一次,在暑秋招生大战还未正式开打之际,网易有道就高调宣布签约代言人,有意加码暑期招生大战,这样做的底气在在哪里?

一方面,对内来说,有道精品课的学生数量,已经达到了一定的规模,各科产品矩阵已经形成。

网易有道2019年年报显示,公司在线教育营收持续增长,且主要是由K12付费学生入学人数的强劲增长所推动。在2019年第四季度,网易有道K12付费学生入学人数同比增长高达366.3%,有道精品课程每生付费总费用同比增长79.2%,

与此同时,财报显示,网易有道在教育领域的运营经验,正在快速复制到全学科体系中,这帮助其初步实现了规模效应。

另一方面,2020年由于疫情爆发,线下机构大面积关停,学校春季延期开学,大量课程“被迫”转为线上,为整个在线教育行业的发展提供了一次机遇。

虽然,这期间关于在线教育的抱怨声也此起彼伏,但不可否认的是,很多老师和学生,也初次体验了一把线上教学到底是怎么回事。这相当于一次隐性的市场教育。这期间,多家在线教育机构的负责人也向钛媒体证实,疫情期间,他们的用户量的确实现了大幅的增长。

“突然出现的疫情加速了线上化, 今年暑期的竞争会愈演愈烈。目前,有道精品课的课程团队已经搭建很好了,包括主讲老师、辅导老师、MOS(Marketing/ Operation/ Sales) 以及R&D(课程PM、教研与技术)等,均运作良好。团队大幅有效地提升了招生效率,我们在尝试了多种选型后,为暑期招生打下了基础。”刘韧磊说。(本文首发钛媒体App,作者 | 李程程)

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