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新希望乳业入局健康饮品赛道,5月将上市“小绿瓶”「​​​膳食纤维水」

发布时间:2020-05-30

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“健康”无疑是当代消费者最关注的话题之一。伴随“健康”成长起来的公司数不胜数。健身领域有Keep、超级猩猩、乐刻;内容媒体起家的丁香医生粉丝突破千万;食品领域的公司更多,有元气森林、乐纯等等。

尤其是食品饮料领域,我们认为大健康趋势之下有非常多可以挖掘的方向。36氪“食品饮料创新”专题将聚焦食品饮料的消费,以早期项目、案例分析、行业风向观察的形式为读者带去更多可探讨的内容。

这是本专题的第18篇,今天要介绍的新希望小绿瓶「膳食纤维水」,希望能打破饮料的不健康偏见,成为日常饮用的健康水。

“健康”无疑是当代消费者最关注的话题之一。伴随“健康”成长起来的公司数不胜数。健身领域有Keep、超级猩猩、乐刻;内容媒体起家的丁香医生粉丝突破千万;食品领域的公司更多,有元气森林、乐纯等等。

尤其是食品饮料领域,我们认为大健康趋势之下有非常多可以挖掘的方向。36氪“食品饮料创新”专题将聚焦食品饮料的消费,以早期项目、案例分析、行业风向观察的形式为读者带去更多可探讨的内容。

这是本专题的第18篇,今天要介绍的新希望小绿瓶「膳食纤维水」,希望能打破饮料的不健康偏见,成为日常饮用的健康水。

最近,新希望乳业也加入了健康饮料的赛道,旗下子公司新希望V美推出了一款“小绿瓶”膳食纤维水,定位功能性水饮,产品低糖、0脂、0热量0香精,有淡淡的的苹果与卡曼橘风味,面向家庭用户,在水中添加了5.25克膳食纤维(相当于两颗苹果的膳食纤维量),零售价5元,产品将于今年5月中旬上市。

图片来源:新希望V美

消费者可能并不熟悉新希望V美,这家公司专注于健康、品质、功能的饮料研发、生产与销售。“专注于做健康的饮料,成为美好生活服务商”是V美一直以来秉承的价值主张和愿景。

有人一定了解它出过的产品,便利店里常见的“饭后半小时”、“香蕉牛奶饮品”、“椰子牛奶饮品”都是来自这家公司。

依托新希望乳业原有的强大销售体系,该产品上市后,会进入20多个省份的300多个经销渠道,除了KA、商超等大流通渠道,产品也会进入学校、食堂、高铁、医院等有健康需求的特殊渠道,而一些新零售渠道比如伊藤、盒马、便利店等,产品将从成都地区起步测试,再逐渐进入华东、全国范围。

饮料=不健康?“小绿瓶”想打破偏见

“健康”的大旗之下,许多饮品中会添加“膳食纤维”成分,一款只含有膳食纤维的水,会有人买单吗?关于这款“小绿瓶”的产品逻辑,新希望V美集团的总经理李佶珈和我们分享了她的一些思路。

饮料是存在品类偏见的。很长一段时间,尤其是碳酸饮料大行其道之时,配料表中的糖、添加剂、色素等成分,让“饮料”在消费者心中和“不健康”直接画了等号,家长也会尽量避免让小孩喝太多饮料。

小绿瓶想成为一个可以放心喝、无限量喝的饮料。产品采用纯净配方: 只有水、膳食纤维、水果汁和赤藓糖醇四种成分。原料中的膳食纤维来自日本专利的Fibersol-2(抗性糊精),这种成分已经在日本、美国等市场使用20多年;而赤藓糖醇是天然甜味剂,提供甜味的同时没有热量,不引起血糖变化。

图片来源:新希望V美

因此,作为升级版的水(添加了膳食纤维的水),小绿瓶的饮用场景可以是饭前、饭后、晨起、下午补充等任何时候,老人和小孩都可以饮用, 而且对于糖尿病人也没有负担。

从工艺上来说,这款膳食纤维水从生产工艺上区别于纯净水和矿泉水的臭氧灭菌方式,采用107℃高温杀菌熟水工艺和日本SBY无菌冷灌装技术(该工艺原本是用于牛奶生产),供应链和统一集团合作,为了保证无菌灌装,该产品并没有加入气泡。

长青之道:品质+刚需

V美子公司的总经理李佶珈曾在公司乳品领域负责多年采购业务,在和原料、供应商接触的过程中,她意识到优秀的原料研发对于市场的价值,因此也希望把更多有功能性、有价值的原料带入市场和产品,服务消费者。

因为长期以来饮品和不健康挂钩,和乳品相比,饮品并不属于刚需的产品品类。消费者对口感、新鲜的追逐时间短暂,为了在市场上赢得竞争,品牌需要在口味、视觉包装和营销上不断创新、迭代去拉动销量。

拥有乳品背景的李佶珈看来,在这个领域的胜出,如果品质和更强的消费需求,人们像喝牛奶、喝酸奶一样将产品当做日常消费的一部分,就会有更大的机会迎来高速成长。

也正因此,V美将产品的定位调整为“健康+功能+品质”,才有了第一款产品“小绿瓶”。

图片来源:新希望V美

这里的市场机会在于,膳食纤维是人体每日所需,这一点已经不需要再教育。而快节奏的工作和生活,很多人的饮食习惯不能满足必须的膳食纤维量补充量。但缺少膳食纤维带来的亚健康问题却非常普遍

而针对亚健康问题,膳食纤维粉、青汁、以及各类益生菌产品的销量也能侧面反应用户对膳食纤维的消费需求。举例来说,宝洁旗下的Metamucil 膳食纤维粉是小红书上的爆款推荐产品,其宝洁海外旗舰店的总销量已有56万多份;而蚂蚁农场的大麦若叶更是做到了年销售额超过百亿规模。

这些热销的产品,已经验证过消费者的需求。此时进入市场,无需过多的市场教育,加上公司原本强大的渠道能力和供应链能力,成功的概率会大大增加。

而新希望V美集团的策略也是如此,关注饮料品类的整体动向,在成熟的市场和品类中筛选,匹配健康+功能的产品定位来进行研发。据了解,公司原有的热门产品,比如香蕉牛奶,也会在配方上做优化升级。

而新希望仍然面临一个新的挑战,在销售渠道上以线下为主,电商渠道的销售占比较低,这对于主打“家庭消费”的囤货型产品来说是个机会,V美总经理李佶珈称,公司已拥有有赞商城,并在布局天猫、京东自营店,今年在电商领域也会进行更多筹划。

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