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存量市场之下,手机品牌高端化何去何从?

发布时间:2020-05-31

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荣耀发布30系列手机

2020年一季度手机行业最明显的趋势就是各家品牌都在走品牌“高端化”战略。背后有着一些深层的原因在驱动。

从全球到国内手机市场总销量持续收缩,信通院数据显示,今年1、2月国内手机市场总体出货量2719.7万部,同比下降44.0%,其中国产品牌手机出货量2417.7万部,同比下降46.5%。手机市场进入存量时代,借助性价比提升销量的手段逐渐失灵。

存量市场之下 硬件比拼与高价策略失灵

销量下降,原本5G是一个很好促使用户手机更新换代的理由,但5G同样带来了手机制造成本上升的问题,利润空间被进一步压缩。通过品牌高端化,可以提高产品售价不失为一个好方法。

另一方面,手机用户经过多年的市场教育,本身也在成长,需要相应的品牌调性来映衬自己的品味,手机厂商也有覆盖更多人群的需求,这也推动了手机品牌需要将品牌向高端化推进。

然而,在品牌高端化的道路上,各家做法却不尽然相同。有些厂家单纯采用提升硬件参数的方式,在钛媒体看来,这种方式也是一种路径,但这并不是唯一方式,同时也不是最优选择,提升硬件性能参数的同时,依然会带来成本上升,以及硬件和用户体验间的适配问题。

品牌高端化实际上涉及诸多方面,硬件提升是只是提升了产品的某一项性能,而产品本身也只是品牌高端化的一个环节。用户体验也是品牌高端化中重要一环,比如早期iPhone手机吸引用户的并不是硬件参数,而是苹果优秀的用户体验,操作手感。

产品之外,钛媒体观察到,品牌高端化作为一个系统工程,最终目的是俘获用户的心,在品牌建设上尤为重要,而要获得在数字碎片化信息中长大的原住民的认同,品牌差异化,品牌调性的问题随之而来。

数字原住民需要被认同和懂他们的品牌

Z世代,数字原住民,不论用哪一种说法,实际上他们都是随着移动互联网长大的一代。对于科技、潮流、时尚有着自己的判断,对科技天生敏感,更加看重自己想法;对于全球时尚流行趋势有着敏锐的嗅觉,具备个性化审美;同时,彰显自我个性,希望与众不同。

所以,这样的用户人群,显然不是靠提升一个硬件参数配置可以搞得定的。如何去了解,贴近这群用户,帮助他们实现自我认同,是手机厂商在产品外观设计,品牌差异化打造上的努力方向。

疫情让用户宅在了家,但也催生了线上发布会成为产品发布的主流方式,线上发布会多了,但有新意让人能记住的产品却变少了。

荣耀总裁赵明发布荣耀30系列手机

钛媒体注意到,4月15日荣耀举办的30系列手机新品发布会堪比一场时尚界的大秀,带领观众来到了“科技和潮流的十字路口”。这次发布会的荣耀30系列手机从潮流外观设计到科技属性都又上了一个层级,而发布会形式堪比时尚大秀,邀请了李现、国际超模金大川等参加产品发布,让科技和时尚再次融合跨界。

全方位升级,荣耀坚定走向科技潮流这条路

钛媒体注意到,近几年荣耀的快速发展史,伴随着从产品、审美到文化的进行了全方位升级。

产品系列升级

2019年荣耀四大产品系列全面升级:定位为先锋科技的Vera系列、定位为潮流科技的HONOR系列、定位为超能科技的X系列、定位为潮玩科技的Play系列。

四大系列拥有不同的设计与性能定位,简单、易懂,让年轻用户一眼就分别出不同系列的定位,可以更好的选择适合自己的科技潮品。

从这次发布的荣耀30系列来看,不管是从产品设计、发布方式还是从DXO MARK 125分,斩获全球第二的成绩来看,荣耀的产品系列化已愈发鲜明。荣耀HONOR系列在坚定地走青年潮流影像旗舰之路。

审美升级

我们以色彩为例。荣耀在手机的色彩探索上一直很大胆。从荣耀8的“魅海蓝”开始引领当时手机外观设计开始,荣耀就在色彩这条路上一路狂。随后荣耀9推出业内首个全新色系“海鸥灰”,荣耀10首推激光变色工艺,荣耀20 PRO采用双层膜片工艺。Highlight层在平面上实现立体的镜面效果,堪称天空之境配色。这背后是荣耀对于数字原住民的心理的不断研究和准确把握。

在荣耀30系列发布会后的媒体采访中,荣耀总裁赵明向钛媒体表示,荣耀在米兰和巴黎的美学所合作进行了一个研究的项目,专门研究年轻人的潮流与时尚趋势,并得出结论性:年轻人希望不要跟随,要有自己的特点,要能够引流,而且这种引流是能够有品质的。

荣耀把这些元素结合在一起,就产生了荣耀30的霓影紫和钛空银两种配色,特别是钛空银具有未来感和时尚感的结合。而荣耀30的70°超曲OLED飞瀑屏,黄金曲率更让这款手机成为科技潮品。

大LOGO设计

在品牌视觉上,荣耀根据青年审美趋势,在2018年底升级了自己的品牌logo。荣耀logo从蓝色的小写字母honor升级为大写字母HONOR显得更简洁、高级感。在荣耀30系列产品设计中,荣耀首次加入大LOGO设计。

在钛空银和霓影紫两款新品中,将HONOR LOGO,排列在矩阵相机的延长线上,同时LOGO的亮光和哑光背面呈现亮反光与哑光磨砂的对比。

这种大LOGO的设计,体现出了全球潮流品牌LOGO设计趋势——越简单,越高级。而这也表现了现在年轻人对自我充满肯定和自信的表现,例如,李宁服装也采用了超大的“李宁”、“中国”LOGO字样。在国潮风回归下,荣耀的大LOGO设计显得相当有“人民基础”。

文化升级

荣耀在建设品牌的路上,极其注重出圈,以及科技与潮流的跨界融合,让更多圈层的受众知道,而不停的打破和组合,对于用户的心理影响也是潜移默化的。

这次会上,荣耀与德国品牌CHERRY联手打造专属年轻人的电竞键盘,与密扇跨界合作,与JUDYHUA联合打造时尚单品。在如此多的领域同时出圈跨界,荣耀做了科技领域第一人。

随着时间推移,这种坚持跨界就会形成鲜明的品牌性格,成为科技潮流的引领者。这也是荣耀总裁在采访中一再强调,荣耀要在科技和潮流的路上坚持走下去的原因。

总结:

品牌差异化会是2020年手机品牌拉开距离的分水岭,只有坚持,持续做,才会有结果。科技潮流这张套组合拳在当下的作用是差异化,对未来是收获年轻人的心,锁定了未来的购买力。

2020年众多手机品牌在涌向品牌高端化之路,背负着目标手机国内市场前二名压力的荣耀,选择了科技和潮流的细分方向,有着清晰的战略目标和打法,剩下的,真的就是赵明口中反复强调的那个词“坚持”,让时间来验证。(本文首发钛媒体, 作者/项欧)

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