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为什么疫情期间中国飞鹤(HK. 06186)一直在涨?

发布时间:2020-06-06

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在2008年的“奶粉事件”对国内奶粉企业形成无差别打击后,有一家公司反其道而行之,大打民族感情牌,将自己定位为“适合中国儿童体质”的奶粉——这家企业便是去年刚在港股上市的中国飞鹤。一个月前,天风证券就给出了高出四成的目标价和1500亿港币以上的估值,而如今飞鹤的市值已然越过了1300亿港币。 不论是挖掘了国人骨子里的“小粉红”情感,还是“农村包围城市”下沉秘诀,几乎都是飞鹤“玩儿剩下的”。而打磨一级渠道经销等“熟练功”,甚至是直播带货等“新玩法”,只是中国飞鹤紧凑的内部管理体制下的必然产物。

2019,乳制品市场出现了一个十二年难遇的景象——中国奶粉品牌飞鹤以年市占率达13.3%,超越惠氏成为中国市占率第一的奶粉品牌,而这与印象中国人对中国奶粉企业的态度恍若隔世。

2008年,三聚氰胺事件宛如冲入铁锁横江的中国奶粉行业的火焰船,几乎让国内奶粉企业全军覆没。过去十年,香港奶粉常年脱销,澳洲奶粉代购近似狂热。喝满月酒带上一罐进口奶粉成为标配。

而飞鹤几乎靠着一己之力,打了一场翻身仗。

2018年,飞鹤成为第一个奶粉营收突破百亿的中国企业。2019年11月,中国飞鹤在港交所上市,上市至今一路上涨。股价在疫情期间也没有表现出丝毫的颓势,5个月的时间里,股价从7块上涨到14块,市值也突破千亿,取代蒙牛成为港股第一大乳企。

然而,这不并不是飞鹤第一次上市,早在2003年,飞鹤登陆美国,后来又私有化退市。很长一段时间里,飞鹤的业绩都表现平平,一些年度甚至出现了亏损。

飞鹤到底是如何一步步从长期被外资霸占的奶粉市场中脱颖而出,成为“国货之光”的?

飞鹤早期的融资之路

飞鹤最早是黑龙江赵光农场下的一个国有品牌,至今已有50多年的乳品制造历史。

1989年,大学毕业后的冷友斌被分配进入飞鹤,成为一名普通的技术员。没过几年后,冷友斌凭借出色的营销能力,被提拔为厂长。

2000年,碰上国有企业股份制改革,冷友斌带领一批老干部,负债1000多万买下了农场的股份。但好景不长,2001年,黑龙江农垦总局决定整合旗下乳制品企业,成立完达山集团,并将赵光农场并入完达山集团体系。这意味着飞鹤品牌即将消失。

冷友斌决定带着飞鹤品牌出来单干,当时有100多位员工跟着冷友斌出来了。冷友斌把飞鹤品牌放进一家之前通过个人借款买下的乳品厂“克东乳品”,继续经营。他表示:“当时就想着国有厂改制以后,万一厂子不够用就可以用到克东乳品厂,没想这个乳品厂在农场被兼并后反而成就了我的飞鹤梦。”

经过一段时间的经营,飞鹤的业务走上了正轨。公司想要壮大,就需要融资。

2003年5月,飞鹤在纳斯达克上市。2005年3月,转板到纽交所中小板。2009年又转到纽交所主板。

虽然上市了,但飞鹤的资金依旧不够。飞鹤想要打造奶粉的全产业链,这就需要建造自己的牧场,有自己的奶源,所以飞鹤找到了红杉资本。

2009年,飞鹤得到红杉资本的6300万美元的战略投资,红杉资本获得飞鹤10.5%的股份。

不过,飞鹤的业绩并没有马上改善,2009年和2010年均未达到和红杉约定的盈利目标。另外,国际资本市场对中概股也不太友好,飞鹤的股价也没有达到红杉资本的预期。于是,在2011年,飞鹤以6500万美元的价格,回购了红杉资本所持有的公司股份。飞鹤与红杉和平分手。

飞鹤品牌部许晓娟表示:这次双方合作结束后,飞鹤将继续深耕全产业链下游建设,全产业链进程不会因此受阻。

到2013年,因为管理层认为飞鹤的价值未得到妥善体现,又通过私有化,从纽交所退市。退市时,飞鹤市值约10亿人民币。

私有化后,飞鹤从公众视野中消失,直到6年后,到香港重新上市。上市之初,飞鹤的市值已经达到了500多亿元。

不过,一上市飞鹤就面临了麻烦。独立会计研究机构GMT Research对飞鹤出具了做空报告,认为其在退市前业绩表现平平,在私有化后突然拥有了高增长的营收和利润,难以令人信服。

此外,飞鹤账上有巨额现金,但却不支付任何姑息,可能是伪造了部分现金。

但这份做空报告没有实在的证据,全凭猜测。飞鹤也强硬地做出了回应,拿出了纳税证明、银行的现金状况和尼尔森市场占有率数据,进行了反击。

飞鹤董事长冷友斌回应:凭什么飞鹤就不能高增长!”

从外资霸占的奶粉市场脱颖而出

08年三聚氰胺时间后,国人对国产奶粉的信任度急剧下降,外资品牌开始抢占中国的奶粉市场。至2012年,外资品牌已经占据了中国一半以上的市场份额。在一些人的观念里,始终认为国外的奶粉比中国的好,甚至同一个品牌的,在香港买的也比在大陆买的要好。

飞鹤在此背景下艰难地成长,依靠全产业链生产的优质奶粉和出色的营销,一步一步实现了不可思议的增长。

2007年,飞鹤开始建设全产业链,在世界公认的北纬47°黄金奶源带上,建设了中国婴幼儿奶粉行业内第一条完整的全产业链,实现了从源头上对各个生产环节严格把关,对牧场的鲜奶品质进行严苛审查。

“6万多头奶牛呼吸着没有PM2.5的空气,喝着天然的苏打水,吃着无激素的种植草,住着恒温舒适的牛舍,听着悠扬的钢琴曲儿,耳朵上挂着自己的‘专属身份证’。”有媒体这么形容飞鹤黑龙江的牧场。

飞鹤乳业董事长冷友斌谈到初建全产业链时的艰难时,说到“做婴幼儿奶粉没有诀窍,要老老实实打好基础。乳业想做好,必须这么做。正是因为扎扎实实打造了全产业链,飞鹤才能创下连续57年安全生产无事故的纪录,做到牢牢守护住中国宝宝的奶瓶子。”

因此,2008年“三聚氰胺”事件发生后,飞鹤没有出现在黑名单中,赢得了发展的机遇。

除了过硬的品质,飞鹤也通过出色的营销,抓住了婴儿奶粉行业的发展机遇。

最早的下沉渠道实验者

奶粉的食用者和购买者不是同一个人群,喝奶粉的婴儿无法向买奶粉的父母反馈体验,所以,父母在做出决策时受品牌影响较大,什么奶粉品牌能占据购买者的心智,就能获得市场。

2016年,飞鹤将品牌定位为“更适合中国宝宝体质”,提出“密切模拟中国妈妈的母乳成分,根据中国宝宝的生物体质,实现关键成分的最佳平衡目标”的口号。

由于一二线城市的消费者固有的品牌意识较强,并且习惯网购,所以更多选择国外品牌。所以,飞鹤选择采用“农村包围城市”的做法——这种下沉思路在近年诞生了拼多多,抖音,快手等成功的“千亿门徒”,并引发了京东,苏宁甚至阿里巴巴的下沉革命。

但谁能想到是飞鹤玩儿剩下的“伎俩”。在市场尚未被开垦的包邮区外,选择单一是“农村包围城市”的核心逻辑,渠道占有是打法,让下沉市场的妈妈整天面对飞鹤的产品,则是飞鹤的核心思路。

飞鹤拥有庞大的线下经销商。根据年报,飞鹤目前有1800多名经销商,覆盖超过10.9万个零售销售点(母婴店、超市等)。2019年报告期内,经销商产生的收益占总收益的91.3%。兴业证券在研报中对飞鹤渠道打法的描述则主要是“高利润率低层级渠道铺设”:业内只有飞鹤真正做到了对窜货的“零容忍”,严控价盘保证渠道稳定的高利润率;并降低经销商库存,减少代垫费用提高周转率,进而成就渠道名列前茅的投资回报率,形成强大的渠道推力和良好口碑。

飞鹤通过每场举办大量妈妈班(2019年共举办超过50万场面对面研讨会)、嘉年华及路演,使得公司的品牌慢慢的被下沉市场的妈妈们接受。

疫情期间表现超强“战斗力”

疫情爆发后,实际也给了飞鹤进一步巩固市场的机会。

由于疫情的影响,工场停工停产,贸易受限,原材料供给跟不上,许多外资品牌自顾不暇,而飞鹤抓住了机会。

飞鹤在疫情爆发的2020年第一个季度,表现出了惊人的执行力。一季度的原材料、生产、配送等各方面并未受到重大影响。公司的鲜奶供应主要来自黑龙江省,远离疫情中心湖北省。

飞鹤和鲜奶供应商以及其他原材料供应商签署优先供应协议,保证原材料供应充足。

故而,飞鹤前两个月的收入仍旧快速增长。据公司年度业绩公告显示,2020年1月和2月,原奶消耗量同比增长40%以上。飞鹤预估2020年第一季度收入增长不低于30%。

飞鹤还发动终端人员和经销商门店,给客户无接触上门送货。2020年二月产品配送率达到了98%。

更为惊人的是,在疫情期间,飞鹤的营销不仅没有停下,反而更多了。由于收疫情影响,大家都不出门,宝爸宝妈也有了更多的闲暇时间。飞鹤抓住了这契机,通过微信群持续与消费者进行互动沟通,并在业内率先开展线上直播活动,邀请权威专家向消费者进行公益讲座。

据业绩公告显示,飞鹤2020年2月初至三月十五日,线上互动活动接近9万场,覆盖消费者超过210万人次。线上活动超过线下同期的2倍。这些和消费者互通沟通的线上活动,加深了消费者对飞鹤的认识和认可。

飞鹤在疫情期间表现出的惊人执行力,化危机为机遇的能力,也得到了资本市场的肯定。故而,飞鹤自年初至今,股价逆势不断上涨。

在竞争激烈的婴儿奶粉市场,飞鹤通过形成了自己的品牌力,从同质化的市场中做出了差异化。在竞争激烈的奶粉市场中,一步步地扩张自己的“疆土”。

不过,飞鹤也面临一些风险。其主打的高端婴儿奶粉,毛利率高达70%。这样的高盈利水平,未来一定会吸引更多竞争对手进入。另外,飞鹤“更适合中国宝宝体质”的产品定位也是一把双刃剑,它给了飞鹤于中国市场的优势,但也限制了其向海外市场开拓。

光靠国内市场,飞鹤无法长时间维持高增长,可一旦向海外进军,又会失去“更适合中国宝宝体质”这一项品牌优势。这是飞鹤接下来需要考虑的问题。



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