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叶檀:海底捞、西贝涨价后道歉 这家大企业却平价、平价、超平价

发布时间:2020-08-06

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文/叶檀☞ 财经女侠 | 毒舌善心

“一次抗疫”步入尾声,“二次抗疫”刚刚开始。

报复性消费没来,报复性涨价来了。

餐饮业巨头海底捞和西贝们接连涨价,引发全民热议。网友们吐槽,没有什么是一顿火锅解决不了的,直到连一顿火锅都吃不起。

从经济学角度看,海底捞们应该涨价。

海底捞翻台率高,涨了价,大部分消费者也能接受。

食品成本在上升。2020年3月份,全国居民消费价格同比上涨4.3%。整个一季度,全国居民消费价格比去年同期上涨4.9%。

物价上涨,主要是食品价格上涨,3月份畜肉类价格上涨78.0%,其中猪肉价格上涨116.4%,水产品价格上涨2.8%,蛋类价格上涨1.9%。

海底捞、西贝们自救 涨价还是降价?

涨价,还是降价,这是关系企业生命的问题。

这一问题,市场说了算,政府说了算,企业家说了算。

原本准备安享报复性反弹的餐饮业巨头,反而因为报复性涨价狼狈不堪,海底捞们到底图个啥!

不少分析说,涨价再撤回是市场营销,炒作热点。如果属实,典型的赔了夫人又折兵,消费者不买账,口碑还受损。明智的大企业不可能那么做,根据我的判断,海底捞和西贝之所以选择涨价,或许是面对二次抗疫的压力,做出的商业抉择。

海底捞成本在上升,营业时间在缩短。

海底捞此前披露,受疫情影响,从1月26日起,公司内地550家店铺暂停营业,直到3月12日,才逐渐恢复门店堂食,整体堂食休业时间约五十天。今年2月,中信建投曾发布研报称,以停业15天计算,估计2020年营收损失50.4亿元。

截至3月18日,海底捞累计恢复堂食服务门店共509家,用餐高峰期重现等位盛况。但是,为了配合防疫,海底捞不得不大幅缩减营业时间,而且,餐厅内同一时间段的用餐人数也大幅缩减。

压力持续山大。

《新京报》报道,餐饮企业最困难的应该是今年第二季度,生意没有完全恢复,防疫还要进行,但不可能让员工和疫情前期一样拿基本工资,或让房东给优惠,大家都要过日子。

经济复苏绝非一蹴而就,短期内,各行各业的套路就是,边抗疫边复苏。

4月6日,财新周刊封面文章特别强调,根据实际调研,鞋子、服装、3C等行业正在二次抗疫;

4月9日,南方日报头版标题,外贸企业“二次抗疫”进行时,主要说4月之后,才是外贸行业生死存亡的关键时期。

关键时刻,如何取舍,如何抉择,不仅决定了企业能否逆周期做强,更能看出一个企业是否具有成就伟大的品格。

优衣库摇粒绒疯卖

名创优品平价抗疫 是当下最好的战略!

二次抗疫,到底什么是企业最好的战略?

是平价、降价和消费者共克时艰,还是借报复性消费来临之际,趁机提价,加快回血,增厚安全垫?

每个商业抉择背后,都透露着企业经营的品格。

最近和名创优品的叶国富视频聊天,我们隔着屏幕和口罩探讨,超级平价策略是否才是当前最好的策略?

1998年,日本经济萧条,优衣库借单品摇粒绒逆势爆红。

为什么优衣库能红?

优衣库的摇粒绒比当时市面上的同类产品便宜5倍!

质量不差,价格便宜这么多,给身处大衰退中的日本人以极大的震撼。摇粒绒疯卖,优衣库爆发。

消费者实际+预期收入下降,勒紧裤腰带,精打细算是全民共识,经济危机之下是如此,疫情之下同样如此。

2020年前两个月,全国消费品零售总额大幅下滑20.5%,不能出门是一方面,人心恐慌、担心入不敷出才是根本。

央行最新数据显示,一季度每天有700亿存款涌向银行,疫情之下人们在“报复性存钱”。

网上卖房,谁也比不过恒大,靠什么?便宜,便宜,够便宜。

沃尔玛股价能够超越周期一骑绝尘,逆市拉升,在极致恐慌之下,获得投资人的青睐。从月K线看,沃尔玛从2007年每股42美元,到2020年4月的每股129美元,凭什么?

质优价廉,深入人心,平价低价,给全美消费者信心。

在特殊阶段,超级平价企业和品牌,迎来难得的历史机遇。永远有要求性价比的客户,平价货永远有市场。

必须要认清的是,只有便宜远远不够,质量不下降,质价比有保证才能稳赢。

实体经济如此困难之时,名创优品没有停下脚步,反而逆势而上,加速在全球开店的步伐,将原本计划的600家店提升为1200家。

叶国富和我说,接下来名创优品还会逆势降价,在保证产品质量的基础上,新品继续降价20%~30%,未来95%以上的产品聚焦在29.9元以内,其余5%定价在29.9-99元之间。

一边逆势降价,一边是逆势发展。这是企业的自我认定,供应链认定,消费者认定,和追求质价比商业逻辑的信心。

名创优品大幅降价是不是哗众取宠、博得舆论?毕竟海底捞涨价再道歉恢复原价也被认为是一场营销。在我看来,当然不是。

精细化管理和升级供应链,打造更具消费通性的产品,是名创优品敢于降价的法宝。

高效供应链是零售致胜的关键之一,我们但凡说沃尔玛、说苹果,一定会说到全球超级供应链。说到名创优品的平价,这背后是庞大的资金链和产业链管控,包括IT数据,包括人才梯队,包括物流系统。

名创优品全面打造超级生态供应链体系已经有几年了。据称,每年在设计研发上面花的经费超过1亿,有1000多个时尚买手和研发人员遍布全球,根据各个国家不同的需求点做调查再进行研发、呈现,最后才会上到渠道店铺销售。

基于超级生态供应链的产品策略是爆款+刚需。名创优品一个月研发4000款产品,但最多只会选择400个以内的产品最终上架。

超级供应链,极致性价比,纯粹模仿,不可能学到神韵,反倒可能走火入魔。

二次抗疫,生态要长期看。在这个时候选择超级平价,打造超级供应链,会不会损害已经在疫情中受损的供应链企业?

产业链一荣俱荣。和供应商联合开发产品,并在最短的时间内完成规模化定制生产,尽可能降低供应商的成本和支出。这是名创优品的做法。

名创优品在全球近100个国家、拥有4000多家实体门店。截止目前,名创优品国内门店接近100%恢复营业,销售额恢复到疫情前的70%至80%。

1月-2月,国内疫情严重时,名创优品海外销售额在增长;3月至今,海外疫情蔓延,国内快速回血。这让叶国富坚信和坚持推进超极平价、全球化两大战略。“优质低价”模式顺应消费市场的变化,全球化企业有更强的危机免疫力。

这次疫情危机+金融危机是全球性的,全球的消费习惯在调整。对于优质低价商业模式,每一次危机都是扩张机会。

超级平价的背后,是超级供应链的能力体现,是零售企业核心实力认证。

此时此刻 不如乐观 不如扩张

在大多数企业战略收缩的时候,名创优品逆势扩张。

底气在哪?

叶国富说,逆势布局,现在平均一个店租金下降20%,拿店虽然冒了两个月的风险,但按一个店合同期3年-6年,未来可能会节省长达6年的费用。

资本市场有句名言,在别人恐惧的时候我贪婪。其实,实业何尝不是如此?

在别人恐慌的时候,趁机低吸店铺,大概率是笔划算的买卖。经济终究会好转,此时用更低的成本,拿到位置更好的店铺,长期来看是划算的。

现金流储备是逆势扩张的基础,为了加速开店,名创优品拿出了8亿元扶持加盟商开店。

名创优品还有一个杀手锏,是过去几年积累的2600万会员。

这次疫情,会员价值凸显,首次触网线上,以社群电商为突破口,名创优品今年一季度线上业务环比增长300%。

以往名创优品主打线下,现在通过社群营销,打通线下线上两端,有些店长成为网红,吸引了喜欢性价比爆款简洁风的消费者,拓新的同时,极大激活了名创优品会员黏性。

一场疫情,“新名创”雏形已现。危机之下,迅速找到转机,也是腾讯及高瓴资本一起投资名创优品所看中的企业品质。

逆势降价,逆势开店,名创优品在疫情下的战略抉择,透着乐观。

在和叶国富的对话中,我最深切的感受,也是乐观。

在湖北“闭关”以前,叶国富离开老家湖北十堰,第一时间拿出所有的口罩、消毒液库存,支援家乡。

这一个春节,我估计叶国富度过了有史以来最煎熬、也是休息时间最长的春节。今年2月,名创优品营收下降了95%,怎么办?解决呗,办法总比困难多。

优质企业家有个基本素质,就是不抱怨,解决问题。

疫情开始,保持乐观,疫情爆发,业绩下滑95%依然乐观,到现在复工复产,二次抗疫,仍然非常乐观。

做一名乐观者,从每一个困难中,看到机会。丘吉尔这句话,被叶国富悬挂在公司会议室。

战疫时期,信心比黄金更可贵,企业在危机中活下来甚至壮大更重要。中国经济需要乐观,中国企业家需要乐观,中国人此时更需要乐观。

更低的价格,不低的品质,超级平价带给中国的不止质价比,还有经济复苏最需要的信心。

当下,颜经济大行其道,4亿中产、新中产,在考虑性价比、质价比的同时,对颜价比的追求愈演愈烈。习惯了颜值主打、质量主打,适应了就很难回去,曾经沧海难为水。

荷包缩水,追求不能缩水,80后,90后们急需心灵抚慰的,只有兼具性价比+质价比+颜价比的产品,才能给中产们带来寒冬里的温暖和愉悦。失去一项,就落寞一次。

就在名创优品下决心降价,从平价迭代到超级平价,将平价优质进行到底之时,海底捞、西贝们回过神来,撤回涨价决定。

4月5日,海底捞回应涨价的原因是,受疫情及成本上涨影响,但整体菜品价格调整控制在6%,各城市实行差异化定价。

如果说海底捞涨价6%,勉强还在可承受范围里,那在疫情期间“哭穷”,说自己现金流撑不过3个月的西贝,10%-40%的涨价幅度,着实让拥趸和老饕们难以接受。

海底捞主动认错,说涨价是错误决策,伤害了顾客利益,深感抱歉。西贝紧随其后,表示这个时候涨价,不对,即时起回复菜品价格。

早知如此,何必当初。涨撤之间,是企业内功的比拼,也是企业价值观的比拼。

国内疫情最严重的时候,店铺关门,无法营业,缺资金,没客人,企业面临生死考验。疫情好转,春暖花开,原以为总算熬过去了,没想到全球疫情蔓延。

这是一次上甘岭战役,也是一次大洗牌。

坚持核心战略的企业,有现金流、有创新力、真正为客户创造价值的企业,能赢。



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