珍珠项链

直播带货的六大误解,他们说的可能都是错的

发布时间:2020-05-31

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图片来源@视觉中国

文 | 辩手李慕阳

文 | 辩手李慕阳

毫无疑问,直播带货是一个风口,但是现在正被各种“误解”包围。

历史总是出奇地相似,这些心照不宣的秘密正是早早入局、猥琐发育的创业者们的保护伞,当业界还在哄抬这个概念的时候,他们已经开始快速收割了。

早几年,你走过每一个地铁站,都能听到有人说要做一个互联网项目;后来,在每一个咖啡厅里,你都能听到有人说要开发app;再后来,每个酒店的大堂里都有人小声说要发个币。

现在走在商场里,已经可以隐约听到年轻人都在说“带货”了。

吴世春说,直播互联网的时代已经到来。尽管这些习惯了造概念的vc们被大家嗤之以鼻,但是当薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩、梁建章们同时出现在直播间时,所有的商家都要重新开始思考他们的品牌投放策略了,还是傻傻看不清楚地去投户外、地铁、电梯、影视?

时代就这样悄悄改变,地铁里看视频的人已经超过玩游戏、回微信的人,务实的大学已经开始增设主播课程。

当新冠黑天鹅忽然袭来,一线城市活在纸醉金迷、狂飙突进幻梦中的生意人也开始醒来,大概率我们将从物欲横流、lv爱马仕堆砌的第三消费时代,进入极简理性低欲望的第四消费时代。

人傻钱多、贪图虚荣、故意买贵的时代结束了,过去的几年里,限量特价的逻辑正在屡试不爽,拼多多、costoco、万里目和李佳琦们,正在让中产们撕去最后的伪装,这样便宜的价格是真香!

而那些习惯了为国外大牌代工的上市企业们,一夜之间没了订单,制造能力和品质控制还在,唯独没了品牌,利用社交媒体力量去做一个性价比很好的厂牌、白牌似乎成了唯一的选择。

当视频普及、限量特价、社交媒体、白牌转型这四种元素汇聚在一起的时候,直播带货成了一个天时地利人和的事情。

套用一句鸡血微商最常用的套话:错过了……、……、……,这一次,你做好准备了吗?

直播带货未必会让你发财,但直接无视、那可就太蠢了。下面我们来罗列几个坑,都是该领域早期创业者用血泪踏出来的。

误解一:我要有很多粉丝

关于直播带货,一个最主流的理解是:你首先得是一个大V、一个KOL,有强大的人设、丰富的内容、海量的粉丝,才能赚到钱。

这是粉丝经济的逻辑,所以你去问一个妹子愿不愿意直播带货,她会说:我又没有粉丝,播给谁看?卖给谁?

但这也是最大的误解。

几个月来,一些低调的创业者正在“带货”赛道上小步快跑、批量孵化新主播,他们最主要的一个打法就是“素人爆单”:通过对抖音、快手等平台“算法推荐”规则的合理利用,让一个粉丝数在几百到几千的新鲜主播号,开播当天就卖出5000-20000的销量,一个月能打到15-30万。

这些主播起步的时候,主页里没有多少短视频,粉丝也是寥寥。

爆单的关键在算法,在算法推荐取代社交分享成为“直播分发”主流的平台里,对这一点的理解往往导致极大的反差:作为反面,我们也能看到粉丝几百万的大v,因为不懂得这一点,直播间里只有百人不到。

粉丝并不决定直播人气,算法是核心,围绕算法的运营技巧是关键。

一个公开的秘密是,在快手这样的平台,曾几何时、通过对人气主播进行巨额打赏、从而成功“挂榜”,就可以快速地完成人气的原始积累。辛巴这样的快手一哥都曾经使用过这样的套路,看起来砸了很多钱,其实平摊下来、单个用户的获取成本不到1元,但用户消费的平均贡献却可上千。

这就是运营技巧,运营技巧在早期的app推广中屡试不爽,从SEO到ASO,从刷榜、冲量、手机预装到积分墙,现在开始运用在直播带货的“冷启动”中。

对于这些套路玩法,早期入局者们是这么描述的:

作为分发的核心逻辑,算法本身没有主观好恶,机器无法判断内容的好坏,它只能依据数据作评断,于是你要做的就是赢得能带来更多流量推荐的数据。

具体到直播带货,算法最关注的就是能否在短时间内维持较高的人气:有多少观众,停留时长如何,公屏互动数据怎么样、新增关注如何等等,如果这些人气指标都满足,就会推到下一个更大的流量池,如果依然数据达标则以此类推。

一上来观众怎么多?算法可能只是随机推荐给一些人,如果这些人都不喜欢怎么办?在抖音这样的平台,最简单的套路就是用少量投入购买“DAU+”,这样一上来就能获得较大和精准的推荐范围,操作空间和成功概率都增加了。

如何让观众停留,保持较高的互动?不要以为靠的是主播的颜值和才艺,直播平台上最不缺的是高颜值的主播,此时真正重要的是迅速开展一些运营活动,比如随机抽奖、故意推延上架和抢购时间、通过一些销售互动话术,一方面引导互动反馈,另一方面把用户的注意力牢牢控住。

这些都是精细的操作,所有的操作都是为了一个好的数据表现,所有的数据都是为了更大的推荐。

从这个角度看,如果说成为短视频接品牌广告更像是传统自媒体的路线,那么直播带货更像是app推广和电商促销中的“拼运营”,是一个增长黑客的活儿。

正因为如此,当内容领域的创业者们还在为如何定位、怎么做人设、生产什么内容踌躇不前的时候,拼运营的创业者们已经前脚杀到,悄悄开始爆单了。

直播带货的爆单并不需要很多粉丝,一个简单的类比是:生活中,你看到大型商场的特卖活动,那个主持人可能魅力十足、形象突出,但ta并没有多少粉丝,只需要把货快速卖好就行了。

李佳琦和薇娅也不是一上来就逼格满满地生产什么内容,再通过内容慢慢涨粉,人家一上来就是卖。

误解二:薇娅和李佳琦不可复制,所以没机会了

第二个最常见的误解是:直播带货已经是马太效应了,钱已经被李佳琦、薇娅这样的头部赚光了,后来者哪里还有什么机会?

对于创业者来说,一个最大的悲剧是:各种投资人的分析报告看得太多,结果没有投资人“忽悠”LP给钱的背景,却往往有了投资人分析过度的毛病,太容易看到问题,逡巡不前、不敢硬着头皮躬身入局。

真是没有公主命,偏有公主病。

事实上,尽管李佳琦、薇娅、辛巴和罗永浩们获得了惊人的销量,但那些名不见经传的机构和主播们也在赚钱,少则一个月几万,多则一个月几十万、上百万,很显然直播带货远远未到“山河大事业已确定”的地步,整个大盘还在增长,蛋糕不断做大。

毕竟,我们刚刚处在新消费时代的开端。

一个简单的问题是,当淘宝已经有了李佳琦、薇娅,快手已经有了辛巴,作为日活4亿的短视频平台,抖音的带货一哥会是谁?

罗永浩吗,下这个结论还为时尚早。

与此同时,我们看到小红书、美图、b站、新浪甚至探探都已经杀向直播带货,每个平台入局的时候、为了培养生态,都会释放一波红利,对于未来的主播们来说这都是真金白银。

更何况,还有在后面虎视眈眈、引而不发,可能想打造中国油管的微信(长短视频、直播)。

所以抱怨李佳琦薇娅不能再造、自己不会是第二个李佳琦薇娅,因而止步不前,这其实是非常可笑的:因为你压根不需要成为李佳琦薇娅,在现在的直播平台上有大量的红利,一个努力且善于利用运营规则的主播有很大的概率月销几万到几十万。

也就是说,你根本不需要一场卖1个亿,你只需要每个月进账个几万几十万,其实已经比绝大多数人走在前面了。

对于商户来说,也根本不需要成为头部品牌,只需要和专业直播机构合作、放量复制这种模式,每年也可以带来非常可观的增量,近期杭州几个大的服装市场已经开始按照这个思路大举入场。

前段时间有传闻,淘宝直播的赵圆圆说,直播带货的机会至少有5年。简单点讲,当人们已经厌烦了传统广告,线下商场因为疫情没有人去,阅读图文再看植入广告太低效时,只要var这样的革命性终端没有出现,基于视频的消费行为就会是主流。

此时讨论头部马太效应还太早,伴随着更多平台和红利的释放,直播带货的趋势一定是更加垂直细分化,就像李佳琦从最擅长的口红切入、逐渐扩散到适合女生的所有品类一样,每个垂直领域都可能出现深耕细作的新星,先把最擅长的打透,至于能不能扩张到全品类就看造化了。

但即便没有扩张又怎样呢,深耕一个领域已经可以活得很滋润。

误解三:我得很好看,或者很有名

那么,是不是已经成名的大v、或者在秀场直播已经风生水起的网红们就更有优势?

这又是一个错觉,事实上截至目前卖得最好的反而不是这类人群,因为他们可能更需要人设和距离感、因而束手束脚。对于主播孵化的早期机构们来说,一个共识是不要迷信kol。

事实上,一个有销售经验的sales会是个不错的选择,比如柜姐。或者,一个比较有镜头感、热爱表演播出的人。

长得不好看?你显然不了解抖音、快手们的美颜滤镜有多强大。

长得好看就有优势?还是那句话,在所有的视频平台上最不缺的就是美女帅哥。

按照孵化机构的培养经验,快则一星期,慢则一个月,一个主播就可以从0到熟练。

在这个行业里,最要不得自卑,也最不需要自恋,真正要的就是尊重算法规则、做好运营套路、不断试错迭代。

这是一个长期主义的时代,从共享单车到瑞幸咖啡,火一把就死真的会死得很难看,扎实寸进、持久坚持、结硬寨打呆仗,才是每一个普通人的福音。

从这一点说,有两个问题需要警惕:

1、不要轻易开播,抖音这类平台,前三次直播官方会额外导流,浪费了挺可惜,开播前请做好充分准备。

2、如果对于算法规则和运营技巧毫无经验,最好挂靠专业的机构,不要跟着感觉走,别迷信自己的脸蛋身材和天赋。

误解四:我要有自己的货?

又有人说了,我没有自己的品牌怎么办,我搞不定货源,更别说拿下整个供应链。

产生这个误解太正常了。早些年我们听网红电商的鸡汤,张大奕们都要打造自己的品牌。今天说直播电商,大家都在讲李佳琦和薇娅的个人魅力只是冰山一角,核心是水面之下的团队能力,是对供应链的整合和把控……很多人听到这里就被吓住了。

事实上,这依然是头部主播们的事情,对于大多数中腰部长尾主播,这个事情压根和你无关,别被他们吓唬住了。

这就好像餐饮行业,头部企业到处玩资本运作、加盟并购,这些一般人根本玩不来,所以一般人开饭店就不赚钱了?

这根本是两回事,千万不要想太多。

对于一般的主播来说,最简单的就是直接去后台商城、看精选联盟,选择卖什么,最常见的选择是淘客路线、挂淘宝链接。

库存、发货、包邮?售后?这些都是商家自己完成的事情,主播只需要按有效成交结算佣金就行了。

目前来看,最适合直播带货的是美妆、服装、食品、日用百货等品类,特点是口红效应、低客单价、高复购,最好针对的消费群体确实是女性。

至于能不能扩张到其他品类,甚至卖房卖车,又或者将消费人群引向z世代年轻人和银发族,套用一句老话,一要看你的奋斗能力,二要看历史进程。

一个主播不需要去卖主流大牌,事实上除了李佳琦、薇娅这样的顶流,你也根本就没有和大牌讨价还价、争取市场最低价的空间。

白牌厂牌反而是大多数人的机会,不要戴有色眼镜、将其简单等同为假冒伪劣粗制滥造。事实上,在过去十年的全球化浪潮中,中国的制造工厂们已经为多数的西方大牌们代工,因而具备了强大的品控、极低的成本。

为什么有些人讲到大国崛起都是自诩制造狂魔,一旦提起买东西反而对中国制造心存偏见呢?

误解五:选哪个平台?

快手、抖音、b站还是微信,选哪个平台呢?

这是新手最常见的问题,全平台营销早已是常规选项。以papi酱为例,抖音粉丝3500万,快手粉丝391万,小红书粉丝291万,b站粉丝594万,微博粉丝3304万……她有必要把鸡蛋放进一个篮子吗?

当然,具体的经营中要有侧重,也要根据不同平台的特点因地制宜。

快手用户的特点是下沉市场、重视社交关系,你要卖五环外人群喜闻乐见的东西,用情感和信任说话。

抖音用户以城市人群居多,女性为主,消费能力相对较强,还有很高的潜力可挖,对于内容的逼格和质量要求相对高一些,玩法核心是会利用算法推荐。

B站用户以年轻人居多,近来大力破圈,有自己独有的社区氛围和话语结构(梗儿文化),关键词正从二次元转向“硬核”,这里涨粉的难度远高于其它平台,但粉丝的真实度和信任也更高。

小红书是一个重点围绕女性消费升级的优质图文社区,直播门槛相对较高,只能卖小红书商城的东西,相较其他平台比较封闭。

微信正在试点视频号,目前流量红利并没有真正释放,但有情报指出微信此次的重视程度超过了当年对公众号,意欲打造中国的油管。

微信视频产品的特点是分发模式:一开始并不完全是推给陌生人,而是先推给朋友和二度人脉(朋友的朋友),而直播、带货这些基础设施都已经通过小程序建设完毕,流量池已经通过公众号、群、私人号打造完成。

前面说过,每个平台入局的时候、为了培养生态,都会释放一波红利,对于未来的主播们来说这都是真金白银。目前大多数平台刚刚发力,钱还在路上。

误解六:企业要培养自己的网红?

如果说过去,每个企业都要有自己的网站,后来都要有自己的微博号和微信公众号,那么现在是不是每个企业都要有自己的主播和视频矩阵呢?

答案是肯定的。事实上,抖音这样的平台正在大力扶持针对企业的蓝v号,红利时间可能为三个月。

于是老板们说了,我赶紧去选一堆妹子,培养成网红主播。

这个思路就有问题了。事实上,截至目前企业自己培养主播鲜有成功案例,选几个主播试试水、结果几个月效果不佳、没多久就不了了之,这样的事情太多了。

反而很多公司,老板亲自上阵(比如携程梁建章),效果出奇地好。说明直播带货要想搞好,首先需要深度的利益绑定和关联,主播需要把企业的事情当作自己的事情。

随便找几个人试试看,显然效果不会好。老板们抱怨直播不靠谱,其实是一开始自己没做对。

另一方面,专业的事一定要交给专业的人来做,大多数企业显然不具备直播运营的能力和基因,连算法推荐的数据都看不懂,直接硬上显然没有意义。

所以,找专业的主播和机构代运营,或者深度绑定、战略合作,显然是最好的选择。

不过,中国的老一代生意人常常格局成问题,一方面什么都想把在自己手里,另一方面总想各种省钱加空手套白狼,和专业的直播机构合作分蛋糕显然不符合他们这种价值观。

过去几年里,他们大包大揽自己做网站、自己开发App、自己运营微博号、公众号,甚至文中图片都要自己亲手拿着单反去拍,然后哀叹那些都是忽悠不靠谱……现在同样的思路又要复制到视频领域,结果可想而知。

这并不值得可惜,商业竞争从来都是适者生存的事情,未来的消费和商业社会的演变中,保守顽固者就应该被淘汰。

企业自己培养网红,太晚太慢也不专业,更何况人是最不稳定的因素,如果你真的培养成了超级网红,改天ta撂挑子不干、或者携流量以令诸侯呢?又或者主播人设有了污点(就像最近某些流量鲜肉那样),观众粉转黑,从爱屋及乌变成恨屋及乌呢?

还是那句话,这是一个分工整合的时代,专业的事情交给专业的人去做。

当疫情到来,每一个老板都站在生死存亡的关口,不改等死,改了“不专业”没效果也是折腾死。

不论是立志直播带货的主播,还是打算试水的老板,请注意文末最后的警告:这不是一篇鸡血文,告诉你这里机会大好赶紧上,过去几年这样的文字已经太多,这篇文章是告诉你这个领域尽管诱人、也是大势所趋,但还有足够多的坑,你得设法专业起来。

那些鼓吹直播带货的人,他们说的可能都是错的,或者他们知道是错的,但就是藏着不告诉你。(本文首发钛媒体APP)

【钛媒体作者介绍:作者张俊,上海帅醒创始人,公众号阿辩论(ID:bianlunlove),个人微信13385698365。】

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