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36氪专访丨天虹:百货商场可以没有李佳琦,但要有超级导购

发布时间:2020-08-09

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文 | 杨亚飞

编辑 | 苑伶

图片来源 | 天虹、Unsplash

李佳琦走红之前,曾有过一段南昌天虹专柜卖货的经历。这个从线下默默无闻的导购变身全网“带货一哥”的逆袭故事,成功吸引了包括罗永浩在内的一大票新人涌进直播间淘金。李佳琦早已离开了线下专柜,但包括天虹在内的百货商场线上卖货却愈演愈热。

过去两个月,上千名天虹导购和业务负责人组成的“直播大军”,投入到一场专柜线上卖货自救行动,仅在38节期间,天虹便连续做出了数百场直播。

3月6日至8日,欧莱雅在天虹线上线下总销售额超过400万,同比去年甚至实现正向增长;

4月初,天虹成为欧莱雅公司旗下兰蔻品牌A+级别的线上授权平台。

3月6日至8日,欧莱雅在天虹线上线下总销售额超过400万,同比去年甚至实现正向增长;

4月初,天虹成为欧莱雅公司旗下兰蔻品牌A+级别的线上授权平台。

这一成绩是在客流断崖式下滑的背景下完成,但过程中并未出现太多障碍。天虹数字化经营中心总经理谭晓华向36氪解释称,过去一年里,天虹在跟很多品牌商持续在“同频”跑动线上线下一体化业务。当疫情到来时,资源被迅速调集,因此取得立竿见影的成效。

但百货商场主战场终归还是线下,如今各地线下客流陆续恢复,这种情况下,百货商场的线上卖货还有必要继续吗?对于天虹来说,答案是确定的。

不仅如此,天虹还计划将平台5万名导购资源全部投入进来“让每个人都可以成为小李佳琦。”天虹想成为一个组织化的MCN机构,不是要培养一个种子选手,而是要将具有潜质的一批人全部培养出来,让每个人都可以当主播。

天虹的零售数字化做了很多年,还与微信在百货商场、超市便利店数字化改造有过长期合作历史。早在2013年,天虹便率先实现商场的微信支付功能;2018年,与微信支付联合打造了首家天虹&微信支付智慧零售门店……作为天虹数字化业务负责人,谭晓华和团队一起深度参与了天虹大大小小的数字化工程,可以说见证了从0到1的全过程。

过去的2019年,天虹数字化改造成效已显现。最新财报显示,2019年天虹整体数字化会员数达到2355万,全年线上销售额增长42%,百货专柜到家销售更是同比增长逾三倍,真正成为货真价实的数字化“深度玩家”,不仅救回了超市业务,还积累了不少经验和教训。

去年底,天虹成立了零售数字化解决方案公司灵智数科,为同行以及上游品牌商提供数字化服务,帮助永旺搭建了全渠道数字化中台及前端应用产品,还中标屈臣氏SCRM项目,为其提供会员营销管理系统。“技术上输出其实是一个从被动到主动的选择”,谭晓华向36氪强调,而是很多同行找过来希望分享经验给了我们启发和机会。

某种意义上来说,这也是实体零售商的创新“软肋”所在,本就利润微薄的行业,经不起一再试错,并且一旦走错了路,就要被淘汰出局

疫情是分水岭,百货数字化在起飞

如果不是疫情,百货数字化的改造进度还要推迟。

天虹过去三年间走访了100多家品牌发现,起初只有5%的品牌有投入意愿;到2018年,20%~30%的品牌陆续行动,2019年这一比例上升到30%~50%。但即便如此,整体参与比例仍很低。多数只是抱着“听一听,有意愿”的模糊态度,行动力并不强。

这本质上是对数字化前景缺乏信心。天虹百货数字化工具推出一年时间里,初期并没有被频繁使用,销售拉动也不理想,品牌商会有一连串的疑问,“我一定要这么走吗?真的能玩好吗?”

谭晓华持着不同的看法。一方面她向36氪强调,线上要想跨越式发展,自信心的建立至关重要,“你需要让团队意识到,实体照样可以玩好线上。”但她同时承认,这不是由一家企业决定,需要长期的消费习惯培养完成行业进化。

早在四年前,天虹便率先推出超市扫码购功能,为此投入大量精力,但也只有20%的顾客愿意用,“这个行业只有我们自己在做,需要花力气做市场教育。”而现如今,扫码购已经成为超市“标配”,使用率也达到40%~50%。

百货线上卖货也需要时间,但疫情成了催化剂。由于线下渠道急速“冰冻”,线上不再是过去大家认为的“锦上添花”,可有可无的东西,一下子变成了必要且紧急的事情。所有的品牌商,都在想办法在手机上唤醒流失的用户。

谭晓华预计,疫情之后的数字化转型比例至少会上升到80%~90%。这种大幅拉升过去难以想象的,但已证明存在的价值:根据天虹2020年一季度业绩预告披露,期内超市和便利店业务同增+33%,超市到家环增103%,百货和购物中心专柜到家环比大增347%。

天虹商场,受访者供图

疫情也有残酷的一面。谭晓华发现,过去数字化投入上意愿强烈的品牌有三个明显特征:头部品牌、强电商属性、产品高性价比。头部品牌本身具有规模优势,也是所有平台都在争取的焦点,而对于中腰部品牌来说,本身投入预算更少,数字化基础普遍薄弱,生存空间将被进一步压缩。

对于商场来说,这是唇亡齿寒的关系。线上线下渠道爆发的今天,商场需要迅速做出应对,这不仅决定了数字化成绩,也决定了品牌是否愿意/能继续留下来。谭晓华表示,品牌会越来越明确意识到,在每个渠道只选择最好的合作方。它的残酷之处在于,“如果不够优秀,你就会被淘汰。”

李佳琦从专柜走到了线上直播间,同一时期,百货业也在走相似转型路线:线下不再是唯一,直播、小程序、社群营销、短视频卖货……花样频出的数字化渠道成为“标配”。

渠道多了以后,销售方式也变。导购作为百货商场最特别的存在,角色价值被重新定义:过去是坐店等客,现在则需要变身可以线上24h在线的超级导购。

(嘉兴天虹店一位女主播在直播,菩萨头、弥勒佛小卷头贴,2小时卖出15万,创造林清轩浙江省第一名,图据天虹提供)

很多人还有一个担心是,优秀的导购要被行业挖墙角或者“单飞”。但天虹并不打算把宝押在少数导购身上,“最好的策略是让所有人都具备这样的能力。”

换言之,百货商场可以没有李佳琦,但不可以没有超级导购。

成为超级导购,一套趁手的工具尤其重要。

“直播并非在前台把货卖出去,如果每卖出一件商品都需要人工操作,直播卖货将变成负体验。”这也是百货专柜到家与B2C电商的本质区别,也即是要跟实体门店和渠道商深度打通,既可以从门店发货,也可以从仓发货,或者直接到店自提。

数字化工具本质是要完成人、货、场的数字化升级。但开发难度并不小,对于品牌商来说,不仅意味着一笔不菲的开支,还需要兼顾导购、渠道商、经销商等多方利益。“做一个工具在生态玩,一定要考虑品牌的难度。”对于品牌商来说,没有任何额外投入的新尝试,才是合理的。

2019年5月,天虹联合企业微信、微信团队联合推出百货数字化解决方案,尝试帮助品牌盘活存量资源,创造增量价值。百货专柜到家是其中重要一环,线下专柜和服务被整个搬到线上,经过半年多时间的试运营,已有5万名导购通过企业微信连接了超过500万会员。

导购线上卖货正在改变传统的零售格局:地段优势不再,所有的门店被拉回同一个水平线,拼的是基本商品推荐能力。

“我们从内部看一些三、四线城市的门店,之前并不突出,直播之后卖货特别快,能力在更大的空间施展。”未来明星店铺可能不在一线城市,也不一定是购物中心地段最好的门店。

线上卖货也打破了门店的局限性。2019年,天虹百货专柜到家的跨区域销售占比达25%。疫情期间,在兰蔻那场2小时卖出232万销售额的直播里,跨区域销售占比达40%,最远卖到了黑龙江和新疆。

数字化工具以及线上渠道的支撑,也为导购打开了新的想象空间。不同于过去导购只卖自家品牌,如今天虹也在尝试“全天虹人卖全天虹的货”。在谭晓华看来,这将成为百货商场的发展趋势,如果能够驾驭工具,就会催生新的商业生态。

流量的私域与公域问题:协同作战才能共生

有了工具并不意味着可以躺着赚钱,流量分发是最令商场和品牌商头疼的问题。

品牌商基于百货商场的数字化渠道的建设,最终都是为了实现用户转化及复购。其中又可以细分为“获客→互动→转化”三个阶段:在获客阶段,百货商场通过自有及第三方渠道,帮助品牌商广泛获客;在这之后,品牌商借助导购直播、社群营销、社交裂变等各式玩法及数字化工具,进行持续在线运营互动,刺激后续用户转化及复购。

这是一个从新客到老客转化的过程,但由于涉及到商场渠道,不可避免要面临百货平台公域流量与品牌私域流量的问题。换句话说,品牌商在百货平台获取的线上流量,究竟应该存放在何处?

通常来说,私域流量池用户品牌忠诚度更高,转化效果要好于公域流量。天虹过去一年在百货数字化解决方案的尝试,基本出发点也是帮助品牌建设私域流量。那么,在百货线上卖货这件事上,品牌是否只要把私域流量做大就可以了呢?

谭晓华不这么认为,“如果未来大家都走封闭的私域,可能就缺少了共生价值。”在她看来,封闭可能会在短时间内取得效果,但如果规模不够大,模式就不可持续,生态化的私域流量将更有意义。“生态化就是线上线下协同共生,渠道商、代理商和品牌商共同经营,私域流量既有品牌属性也有渠道属性。

一场直播正在进行,图片来自于Unsplash

品牌数字化需要照顾到渠道商和代理商利益,不同规模体量的品牌商来说,数字化的需求和方向不尽相同。徐灵娜认为,菜鸟玩家需要的是简单快捷、导购可以迅速接入的数字化工具;而对于武林高手来说,更多是需要往兼容生态、注重私域和公域相互流通的方向发展。

在打通私域与公域的问题上,天虹是通过“一码双会员”来实现,扫企业微信二维码,天虹沉淀的数字化会员,也可以沉淀到品牌SCRM,二者在用户层面完全打通。

数据打通容易,利益打通很困难。品牌商团队分为实体团队和线上团队之分,实体团队做线上业务,还属于实体业务吗?或者更直白地说,实体团队创造的线上收入,到底应该算线上还是线下?

在谭晓华看来,核心要看团队创造归属。“过去认为线上、线下相互独立,一个在地上,一个长在天上,这么看确实没有交集。”但现在不能这么简单粗暴的划分,整体是“两栖”状态,并且打通趋势会越来越强,每个人都需要具备两套技能,“每个人都是‘两栖动物’”。

这会激发导购在线销售的积极性,天虹在迭代能力的同时,还在尝试将微信更多能力接入进来,比如与微信搜一搜合作,试水“搜索直达直播”,以及与微信合作圈层计划,做本地商圈服务能力的渗透。截至2020年2月底,已有1200多家品牌在天虹快速布局线上销售,上线13000多个数字化专柜,在线商品数量近百万。

谭晓华认为,协同和共生是判断一个企业有没有未来生存能力的指标之一。在天虹做的选择里,98%是为了品牌服务。“我们很清楚,只有帮助品牌增长才能帮助自己,而不是自己多能干,而生态伙伴都死掉了。”在她看来,天虹是跟品牌商“伙伴式”地往前走,而这种协同发展,可以创造出“1+1+1>3”的结果。



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