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“猫爪杯”大卖!星巴克中国开始恢复元气

发布时间:2020-08-14

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文/ 何己派 编辑/ 陈晓平

星巴克“猫爪杯”又卖光了!

4月13日-15日,这款人气产品及新品“猫尾杯”发售,线上预约、线下购买,系统随机抽取预约名额,销售依旧火爆,有人抱怨“杯子比口罩还难抢”,然而,门店前不再有排队抢购的顾客。

“完全恢复常态,得要等一段时间。”北京朝阳大悦城的星巴克员工告诉《21CBR》记者,往日客流高峰可保持3-4小时,现在只有半小时到1小时,在这个年轻人的潮流地标,过往排长队点单的景象已消失,人气在慢慢恢复。

“相比其他餐饮品类,咖啡遭受的冲击更大,疫情下,消费者首先考虑的是基本保障,咖啡不属于生活必需产品。”中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛告诉《21CBR》记者。

4月初,星巴克已发布业绩预警,预计第二财季(2020年1-3月)的利润将腰斩,在中美两个最重要的市场,疫情交叠而至。

星巴克在华拥有约4300家门店,1月下旬,半数以上门店暂时关闭,最惨淡的2月,在华的同店销售骤降78%,2月中旬一度跌到90%,2月底开始恢复营业,不幸的是,美国疫情跟着严重起来,星巴克不得不暂时关闭部分门店或调整营业时间,该举措至少将延长至5月3日。

如何应对疫情,成为公司CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)的重点。3月中旬的股东大会上,他多次陈说了中国区的抗疫经验——1月开始,中国团队即制定更高标准的门店清洁制度,并力推“无接触”自提和外送服务。

根据官方公告,基于咖啡外送“专星送”,以及“在线点、到店取”服务“咖快”,在2月最后一周,其中国区移动订单约占销售总额的80%,其中50%为自提,另外30%为外送。

2018年开始,在中国本土对手瑞幸的紧追下,星巴克与阿里巴巴等缔结合作关系,提速数字化。

2020年第一财季(2019年10-12月),星巴克中国移动订单的销售额占总收入比重,已升至15%,高于上季度的10%,其中9%来自专星送,6%来自在线点、到店取服务即咖快。若以同期7.45亿美元(约合53亿人民币)的营收计算,其移动订单的收入约为8亿人民币。

疫情或许强化了星巴克的线上战略,这反映在爆款“猫爪杯”的销售策略上,相比2019年线下门店+线上天猫旗舰店的安排,在今年特意拨出更多份额给予微信小程序,以聚集更多私域流量——这是一个着眼于长远的信号。

由于中国抗疫措施得力,星巴克恢复的节奏快于预期,3月底前,超过95%的门店已重新开业,2月下旬业绩开始复苏,到3月的最后一周,同店销售额的下滑收窄至42%,且已连续7周恢复增长,同时移动订单比例下降至27%,这说明,到店的消费者在不断增多。

星巴克预计,中国地区业务将在未来两个季度完全恢复,瑞幸受困于造假风波,也有望留出更多的市场份额,不过,疫情仍然影响了开店计划,官方表示,在中国,计划于2020财年开业的新店,部分可能推迟至2021财年。

按已公布的计划,到2022年,其在中国的门店将达到6000家,每年新增600家。在疫情前,在中国每15个小时就会开出一家星巴克。

“不论国际国内,星巴克的拓店战略会有调整,但不会是断崖式的下降。”王洪涛分析称,国内门店的选址与签约通常需要提前数个月,2020年上半年的店铺,基本2019年底前已签完合同,已签门店会有消化和陆续释放的过程,疫情会影响新签店铺的节奏,选址的决策将更慎重求稳。

3月下旬,星巴克中国已有两家新店开业,其中一家是深圳的“咖快”概念店。这一新业态于2019年7月落地首个“样板间”,与常规的星巴克门店相比,最大不同在于,店内增设服务自提顾客的“星礼台”,并为骑手设计独立的取货动线与自提柜区域。

“有互联网咖啡品牌失败了,并不代表线上模式走不通,中国咖啡生意的潜力很大,本土品牌挑战星巴克,依然有机会。”王洪涛说。



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