珍珠项链

业务人员要具备那些创新传播能力

发布时间:2020-05-27

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纠结了半天:到底是该说具备传播能力,还是说具备做业务的能力?

因为我的观察,到目前为止,还有不少企业、不少业务人员认为做传播是“不务正业”,不是业务员该做的事。

但现实已经是:新传播已经成为业务人员的基本工作组成;新传播已经成为业务人员日常的一个重要工作工具;不懂新传播、不会做新传播很难说你是不是还是一个合格的业务人员。

(一)

业务员的主要工作有三项:找客户,完成铺货,推动动销。

营销专家方刚老师形象的把业务员比作“步兵”。所谓步兵就是主要靠两条腿去完成相关的动作。

在以往的营销时代,像宝洁这样的大品牌,市场部是“空军-空中拉起”,靠广告打造品牌形象。销售的动作交给地面部队--步兵,完成分销、铺货、动销动作。小的品牌商,没有这样的“空中优势”,主要就是依靠销售团队去完成工作。

于是,就有了一套以深度分销为代表的业务团队的管理体系。这套体系主要就是如何管理业务团队围绕三项工作任务,完成到店拜访。就是要跑到。

这套体系在长期的业务工作中,确实发挥了非常重要的作用。一直到今天,还在发挥着非常重要的作用。

但是这套体系,从现在的维度看,存在非常突出的效率低的问题。

前年,我跟着六个核桃品牌济南业务员跑了一天的市场,早上八点装车出发,业务员按要求完成了一天15家的门店拜访。但是,真正的有效拜访不超过五家。

有几种情况:

老板忙着卖货,没时间和你交流;

业务员与小店不熟悉,店老板不搭理你;

老板不在店里,空跑一趟;

等等。

这只是表现在拜访的层面。实际在向小店铺货和组织一些促销活动的过程中,因为缺乏有效沟通手段,业务员的工作难度是非常大的。

要铺货、要压货。但小店的担心:你铺的货能卖出去吗?因为现在铺货、终端生动化陈列做得再好,不一定代表能有好的动销。

所以,总的讲,目前还是主要依靠以往的“跑”市场手段已经远远不够了。“跑”的效率太低了,目前的环境下,已经有了很多可以帮助到业务人员做市场更有效率的手段。

如何更有效率的影响到终端店能够接受你的产品,甚至主动找你的产品?产品到店以后如何更有效的推动动销?仅靠原来的几个拜访动作已经远远不够了。

从铺货讲,原来终端有个选品原则叫“相应广告原则”,就是看谁的广告打的火。广告打的火的一定要赶快引进店。现在广告的效用不行了,怎么办?

原来产品进店后,要把陈列做好,占据好的位置,做好生动化陈列。现在位置和生动化已经远远没有以往那么有用了,怎么办?

其实,这几年在市场下行的环境下,业务人员的工作面临更大的压力。这里面非常主要的是原来的一些工作方法不太管用了。

这一切都在显示,不能还是依靠原来的业务方法了,时代在变、环境在变,业务人员必须要与时俱进,赶快找到一些更有效率的好方法,去做好业务动作。

(二)

当前,主要是传播环境发生了重大变化。传播的变化不只是传播方式的变化,更主要的是传播逻辑的变化,新传播成为赋能业务人员的主要价值工具。

当前的传播,看到的变化是由大屏变成了小屏为主体。更主要的是传播的逻辑发生了变化,由中心化的传播,变成了碎片化、人人皆媒体的传播时代。

在当前手机化的传播时代,一方面人们获取信息的主要渠道来自手机,并且随着多平台传播方式的发展,人们获取信息的渠道高度碎片化。不同的传播渠道在影响着不同的目标人群。并且,不同的传播渠道有着不同的传播玩法。

更主要的是传播变成了以人为主体的传播:每一个人都可以成为一个传播者;每一个人既是接受者也是传播者;人在传播中成为产生影响的重要因素。

这种以人为主体的传播,把传播方式由中心化传播时代的信息触达,变成为裂变传播的方式。也就是由大屏时代的传播覆盖,变成了小屏时代通过人对人的传播裂变实现更有效的传播。

当前的小屏传播时代,主要有两种传播形式:内容传播、社群传播。每一个人都可以制造相应的内容实现传播,每一个人都可以借助社群方式实现更好地传播。

并且,这种在线化的传播方式,对比大屏传播时代带来的一个更重要的变化,可以产生用户链接。因为这种在线化的传播方式,可以产生用户关注,形成了一种传播者与用户之间的链接关系。

并且,传播在由搜索为主转向推荐为主的环境下,标签、算法、推荐逻辑又为传播带来了很多新的玩法。

总结一下:当前的传播变成了:

大屏变小屏;

以人为主体;

人人皆媒体;

触达式传播变成了裂变式传播;

标签、算法、推荐逻辑;

在线化链接;

内容传播、社群传播。

如果我们把这七个要素抽出来集中到一起,我们应该清楚地看到新传播与目前业务人员的工作之间的紧密关系了。

大屏变小屏:意味着企业需要尽快构建起以小屏为主体的传播体系;

以人为主体、人人皆媒体:对每一个人来讲,既意味着传播成为了每个人社交能力的基本构成,也意味着传播成为每个人的一项基本社交能力。我曾经用驾驶技术做过比喻,多年以前,驾驶是一个非常专业的岗位,现在变成了每一个人都需要掌握的一项基本技能。

从工作需要的角度讲,每一个业务人员不能只当“阅读者”,一定要成为一个“传播者”。并且一定要掌握当前的传播逻辑,把传播与你的业务工作紧密结合。

对企业来讲,需要构建起这种以人为主体的传播体系。而不能还是以往广告时代的第三方传播思维。

触达式传播变成了裂变式传播,标签、算法、推荐逻辑:这是当前传播的重要逻辑。只有把握了这样的逻辑,才能实现有效的传播。这也是当前传播的基本规律,要想做好传播必须要掌握好这样的传播规律。

在线化链接:这更是对业务人员带来的一个新的机遇或者讲重要的工作帮助。结合当前业务人员面临的问题,未来检验一个业务人员的能力指标主要看你的在线化链接能力,看你能在线化链接到多少用户、多少客户。如果没有这样的链接能力还怎么做业务?

内容传播、社群传播:要想做好业务,必须要尽快把这两个手段掌握起来。靠这两个手段帮助你做好工作。

当前是营销模式转型转型时期。传统的营销工作方法还在发挥主要作用,但是我们已经越来越感觉到不太管用了。新的方法、工具体系在逐步成熟,逐步成为非常有效率的新工具。

实际上,这几年基于新传播已经成就了很多的创新品牌。像江小白、钟薛高、优布劳等。

当然,目前基于新传播为主线的营销模式创新还是在探索当中。大多还是主要集中于品牌传播一端。整个把新传播与业务员的工作动作结合到一起还没有见到完整的案例。但是,相信在短时间内,基于新传播为主线的新营销体系一定会成为主要的营销模式,以新传播为主线的工作模型一定会成为业务人员的主要工作模式。

特别是疫情过后必须要靠新传播打造新的营销工作模式。目前看,疫情怕是要持续一段时间,疫情防治将可能成为“常态化”的市场表现。这可能带来的是我们特别熟悉的靠人与人接触、靠聚集人流为主要表现形式的一些营销手段、工作模式将不能适应这样的“常态化”特殊时期。如何打造新的“无接触”工作模式、营销模式成为应对疫情“常态化”的重要选择。

(三)

围绕着业务人员的三大主要工作,转换新的以新传播为主线的营销模式,主要就是要把两大传播体系尽快建立起来:内容传播体系、社群传播体系。

构建这两个传播体系,不是站在品牌传播的角度,做传统意义上的传播,而是借助当前的传播逻辑发生的变化,搭建起一套以新传播为主线的、新的业务工作体系。

这套新的工作体系就是围绕三大工作中心:找客户、持续产生客户影响、有效推动终端动销三大任务。

其实这三大工作任务所要实现的目标,与当前的新传播逻辑高度契合。

新传播的逻辑就是围绕找用户,并且是要找到精准的目标用户。这个逻辑与业务人员的工作逻辑高度一致。把新传播的这种用户逻辑与业务动作所需要的用户逻辑结合起来,可以实现业务人员想要达到的目标。

总体分析,当前的传播平台体系,大体可以划分为三类:种草类、用户裂变类、助销类。

种草类:像微信朋友圈、微博、小红书、微头条、抖音、快手等,基本的传播逻辑归属于种草逻辑。种草传播可以帮助产生品牌传播效果,可以增强品牌的传播密度,强化目标用户对品牌的认知。

用户裂变类:比较典型的是公众号,通过价值内容产生持续的用户关注,并且通过传播的裂变,不断找到新的用户。

助销类的传播方式,主要是各种带货类的传播平台。像公众号、各种直播平台、抖音、快手等。

这三类传播方式是一种融合发挥作用的关系。种草类的传播,是要借助各种的传播平台,更好地实现品牌露出,有效增强品牌的传播密度,实现品牌的有效传播。裂变类的传播方式,可以依靠好的内容实现用户裂变,不论对B端用户,还是C端用户都可以产生有效作用。

业务人员要结合自己的实际需求,搭建起完整的传播体系,满足相关的业务需要。

可以从以下四个方面入手:

一是要建立完整的传播体系:针对产品特点和业务需求,建立完整的新传播体系。可以逐步由少到多,先选择几个平台,再逐步拓展到更多的平台,逐步完善。要结合各个不同平台的运行逻辑,逐步找到适合自己的传播逻辑。

可以先从种草开始,逐步摸索出规律再逐步完善。

做新传播有其本身的规律性,但是如何发挥好价值,需要在实践中找到准确的手感。只有在不断地实践总结中才能找出做好新传播,把新传播与业务动作有机融合的感觉。

二是建立找客户的传播体系:业务人员需要找到两类客户:B端客户,C端用户。可以选择不同的方式。对B端客户可以选择微信、抖音、微头条等一些更能产生交互效果的传播方式。对C端用户可以更多的选择适合种草的传播平台。

因为不同平台之间的传播与推荐逻辑的差异,不适合用一套内容做多平台推广。要结合不同平台的传播要求,选择适合的内容体系。

三是创造内容持续产生用户影响:要针对客户和用户的特征,不断创造有效地、持续的价值内容产生用户影响。

关于内容的生产,在移动互联网的传播环境下,不同的人需要具备不同个性化的内容特征。个性化的内容可以更有效产生用户关注。

并且平台的传播逻辑不同,也需要不同的内容形式。

业务人员要通过内容输出产生用户影响的前提是:要首先打造好自己在不同传播平台的人设。只有人设清晰,才能形成精准的传播标签,才能产生有效的传播推广。传播最怕标签混乱。

四是借助新传播有效组织一次动销:具备借助新传播组织一次有效的动销是业务人员的当务之急。借助新传播组织有效的促销也是当前开展促销活动最有效的手段。

单纯从传播的角度讲,用新传播发动一次有效的促销活动,重点就是借助新传播的裂变传播方式,实现最大的传播裂变。并且在传播裂变过程中实现把客流导入到门店或线上的目标。在这种裂变传播的组织中,可以有很多玩法,如果企业增加了一些数字化营销手段,可以更有效地帮助实现更好的裂变传播。

总之,新传播已经是赋能业务人员非常有价值的一个工具了。要想成为一个优秀的业务人员,必须要掌握好新传播技能。



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