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布局下沉市场的贝因美,能止住巨额亏损吗?

发布时间:2020-08-16

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编辑 | 于斌

出品 | 于见

国内奶粉市场经过多年的发展,行业的“马太效应”逐步显现,品牌之间的竞争愈发激烈,一轮行业的大洗牌正在上演。据了解,在2016年之前,国内市场上大约有2000多个奶粉品牌,这还不包括国外的奶粉品牌。

时至今日,市场上的奶粉品牌已经从上千家缩减为上百家,并且近两年连续有不少奶粉品牌破产或被收购,品牌的数量在逐渐减少。有分析师表示,预计到2023年,奶粉市场的品牌还会再减少大约五成左右,行业集中度进一步向头部企业靠拢。

在这样的背景下,各大奶粉品牌的综合竞争力就显得格外重要。尤其是国内奶粉市场正逐渐向高端化、细分化、专业化方向发展,消费者的需求越来越难满足,而拥有资金、品牌、渠道等优势的奶粉品牌便可以迅速抢占消费者心智,夺得更多的市场份额。

在国内众多奶粉品牌中,曾经红极一时的“贝因美”近来则显得有些失意。公司最新发布的2019年财报显示,贝因美2019年营业利润下降了204%,归属于上市公司股东的净利润下降了314%,这般严重的亏损使得贝因美在资本市场上备受“冷眼”,自财报公布后短短几天股价下跌超过了25%。

随着国内奶粉市场的竞争日益加剧,如今巨额亏损的贝因美正在给自己开出“布局下沉市场”的药方,但这副药能有效吗?

  业绩巨额亏损,股价连续下跌

公开财报显示,2019年贝因美实现营业收入27.97亿元,较2018年同期增长了12.31%;营业利润为-7926.07万元,同比下降了204%;净利润为-8799.99万元,同比下降了314%;公司总资产为44.3亿元,较2018年同期的50.45亿元下降了12.19%;归属于上市公司股东的所有者权益为17.03亿元,较2018年同期的18.16亿元下降了6.24%。

看着财报上一连串的“负号”,贝因美的股价也直线“下滑”。公开信息显示,2020年2月24日的时候,贝因美的股价为6.8元每股,而到了3月23日的时候,股价已经下滑至4.95元每股,短短一个月的时间跌幅高达27%。

对于业绩出现如此大幅度的滑坡,贝因美官方解释称“由于近年来新生儿数量减少,奶粉市场出现饱和的情况。此外,2019年上半年奶粉原料乳铁蛋白大幅涨价,导致了公司采购成本大幅上升,利润减少,出现了亏损”。

那我们来看一下同行业的其他品牌在2019年的业绩表现。

近日,奶粉行业另一家巨头“飞鹤”公布了公司2019年的业绩报告。财报显示,飞鹤2019年全年实现营业收入为137.22亿元,相比2018年同期增长了32%;全年净利润为39.35亿元,相比2018年同期增长了75.5%。

此外,澳优乳业也公布了公司2019年的业绩报告。财报显示,澳优2019年全年营收为67.4亿元,同比增长了25%;实现毛利35.33亿元,同比增长了32.8%;实现毛利率52.5%,同比上升了3.1个百分点;实现净利润8.78亿元,同比增长了38.3%;剔除金融衍生工具的公允价值变动带来的非现金亏损影响,实现净利润9.4亿元,同比增长了62%。

对比之下,可以看出同行业的其他奶粉品牌纷纷呈现出一片大好的上升态势。如果贝因美说是因为“新生儿数量减少、奶粉原料大涨”而导致的经营亏损,那其他奶粉品牌何以逆势大涨?

显然,贝因美业绩下滑并不仅仅是因为外界市场的变化。

 收购亏损企业,布局下沉市场

在贝因美发布业绩报告的同时,还发布了另一则公告,贝因美宣布以1836万自有资金收购呼伦贝尔昱嘉乳业有限公司100%股权,并签署股权转让协议。据公告披露,昱嘉乳业拥有“爱西姆”、“恬乐宝”、“贝尔小亲亲”三个系列婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书。

但需要指出的是,在2018年和2019年前11个月昱嘉乳业财报显示分别亏损了875.5万和588.2万元。

对于收购的原因,贝因美官方表示,是由于昱嘉乳业产品面向的市场主要为国内的三四线下沉市场,贝因美通过收购昱嘉乳业可以完成品牌下沉的战略,为公司寻找新的发展机遇,提高市场的占有率。

不过,针对贝因美收购昱嘉乳业的做法,有业内分析师表示,就目前国内婴幼儿奶粉市场来看,收购奶粉工厂及注册品牌并不是当下企业的首要任务,尤其是像贝因美这样在严重亏损的时期还大手笔收购其他亏损企业,实际上加重了企业的经营风险。

与之相反,企业在遇到市场瓶颈的时候,更应该集中精力培育核心单品,寻找差异化路线,为消费者提供更优质的产品与服务。此外,国内三四线下沉的奶粉市场也面临着头部品牌的渗透,此外还有二三线品牌的市场争夺,下沉市场所要应对的竞争并不比一二线城市轻松。

一方面是头部品牌在市场营销上投入更多,品牌宣传度更高,消费者更容易接收。例如,2019年飞鹤、伊利等都邀请明星代言,冠名热播剧、综艺,提升品牌的知名度,而贝因美此前一直在渠道上布局,属于渠道驱动的品牌,目前的品牌声量与头部企业相差甚远。

另一方面是目前国内的奶粉市场产品同质化严重,大品牌在头部效应的光环下,能迅速将小众、细分产品做出规模,这时候留给其他玩家的路就更窄了,也就是说贝因美想要走差异化小众路线抢占市场很难实现。

因此,业内分析师表示,贝因美收购昱嘉乳业布局三四线下沉市场的举措实为“画蛇添足”。

随着国内人口红利的衰退,各大奶粉品牌之间已经从增量市场转变为存量市场间的竞争,未来竞争的态势将更加激烈。而头部企业拥有更多的资源与更高的品牌辨识度,品牌效应会使得头部企业的市场占有率进一步提升。在这样的情况下,贝因美想要挽回损失、重回巅峰定是极为艰难的。



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