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特斯拉开进天猫,卖得最火的竟然是它

发布时间:2020-06-02

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天下网商记者 徐艺婷

4月16日上午,特斯拉车主水水接到了一位车友发来的消息:今天特斯拉宣布上天猫了!

对水水来说,这消息来得很及时。因为常回父母家小住,他计划着在父母家也安装一个特斯拉的充电桩。原本得往体验店走一趟,现在看来直接在线下单就行。

特斯拉正式入驻天猫,开设国内首家第三方平台官方旗舰店,卖得当然不止充电桩。

据悉,在官方旗舰店首批上架的商品,包括高级内饰套件、性能脚踏板、道路救援安全套件、手机快速充电连接板等配件。此外,还可以在店铺内预约试驾。

出人意料的是,特斯拉官宣进天猫的第一天,卖得最火爆的竟然是一款实体车钥匙,价值1200元。据悉,特斯拉Model3在购买时并不配备实体车钥匙,而是配有一张卡片,可以通过手机蓝牙或者刷卡开门。而在此前,已有不少车主反映实体车钥匙更加方便。

对特斯拉而言,入驻天猫绝非是简单地开拓渠道。这是中国本土化的关键一步,也是关系未来发展的重要一步。

疫情下的特斯拉

作为世界上最大的汽车消费国,中国对任何车企而言都有着无法阻挡的吸引力,对特斯拉也是如此。

马斯克曾多次访华,并于2019年在上海开建超级工厂,国产Model3。

他没想到,这一举措将在几个月后“拯救”特斯拉。

种种迹象表明,2020年,中国汽车市场将成为特斯拉最重要的“战场”。

受疫情影响,特斯拉美国加州工厂早已被迫关停,乐观估计5月才能恢复生产。为削减疫情期间的成本,特斯拉先是遣散了数百位合同工,又邮件通知从4月13日起正式员工降薪10%-30%,不能在家工作的员工则将被停职停薪。

反观特斯拉唯一正常运行的整车工厂——上海工厂,因中国疫情企稳,2月10日便已复工,产量不断创下新高,目前每周产量超1000辆。

今年3月,特斯拉国产Model3销量达10160辆,刷新了在中国的单月销售记录。

4月11日,特斯拉上海工厂宣布招聘员工,岗位包括设备维修技师、生产班长等。这代表着特斯拉还将加大上海工厂的产能,以弥补损失。

因为上海工厂和中国市场的给力,近日特斯拉股价接连上涨,已经从疫情期间340美元的最低点涨至729.83美元,接近疫情前的高点。

但想要维持中国市场的高速增长,特斯拉也有压力。

“其实疫情对特斯拉也或多或少有影响,虽然现在慢慢恢复了,但未来也难说。大家如果对经济预期下降了,钱包收紧了,那买车的人是不是也会变少?这是大环境决定的。”一位特斯拉华东地区销售人员说。

他表示,以往试驾后的客户,销售不会过多打扰,更多是由客户自己决定。但是四月以来,门店要求紧抓每一位潜在客户,联络变得更加频繁。此外,公司活动力度也在增加,比如Model3首付15万元,免息两年付清。

在拓展销售、保持增长成当务之急的背景下,入驻天猫成了特斯拉的必然选择。据悉,目前平均每周有近5万人在淘宝上搜索“特斯拉”。

拼了!连续8天直播

特斯拉为什么选择天猫,又或者说,天猫能为特斯拉带来些什么?

首先在品牌调性上,两者颇为一致。

一位在特斯拉杭州体验店工作了两年的销售告诉记者,她原本在一家互联网公司工作,但接触到特斯拉后,觉得它和传统汽车完全不一样,将会带来一个新的世界。因为太喜欢特斯拉,她应聘成了门店的销售。

这两年来,她发现特斯拉的粉丝以年轻白领为主,也有部分中老年人。抛开年龄,特粉最重要的特性是追求新潮,喜欢科技。

“特斯拉让我们感觉它能改变世界,它代表未来。”她表示。

而天猫,也是新潮趋势的引领者和引爆者。基于两者的品牌相符性,天猫数亿粉丝中有不少是特斯拉的潜在消费者。

门店覆盖线下流量,上天猫则可以激活线上这部分潜在客群,也更符合年轻人的消费习惯。

其次,借助天猫,特斯拉可以完善服务闭环,同时更有效地运营粉丝。

此前,特斯拉以门店销售为主。多位粉丝表示,因官网无法进行即时在线沟通,体验、咨询、购买等环节基本都在门店进行。如今,更多服务环节可通过线上进行。

在粉丝运营方面,此前特斯拉更多依靠粉丝自发组群。

一位特斯拉铁粉告诉记者,他是2014年去美国开展会时接触的特斯拉文化,当时就被深深吸引。回国后,他购买了特斯拉Model3、ModelS、ModelX所有车型,并创建了多个特斯拉中国车友群。

他发现,车友们会提出各种各样的问题。从最早的“如何克服电动汽车里程焦虑”到新近的“如何看特斯拉Model3长续航版国产”,他平均每天有一个小时的时间在回答车友们的提问。

天猫旗舰店的开启,则为粉丝和车主们提供了一个更为便利的沟通渠道。

据悉,从4月21日起,特斯拉还将连做8天淘宝直播,期间将送出特斯拉儿童版电动车、Model3免费试驾权、充电券等权益。在直播间里,特斯拉与粉丝们的粘性或许将进一步增强。

那些上天猫的顽固派们

车企上天猫已成趋势。

在特斯拉之前,宝马汽车业务和宝马摩托车业务就已先后入驻天猫,轮胎供应商邓禄普也在4月1日宣布天猫商城的官方旗舰店正式上线。

而特斯拉与天猫这场“联姻”,本可以来得更早。

2014年10月20日,特斯拉中国宣布进驻天猫商城,参战天猫 “双11” 购物狂欢节。

但因为特斯拉美国总部的干预,项目一周之后被叫停。叫停理由是:违背了特斯拉一贯坚持的直营销售模式。

扬言“不做电商”的大牌代表还有宜家和香奈儿。前者2008年就商讨电商业务,却被创始人英格瓦·坎普拉德驳回;后者总裁Bruno Pavlovsky在2014年还表示,“时装是需要人们去看,去触摸,去感受与了解的。”

当然,也有品牌率先“吃螃蟹”。

2014年,苹果入驻天猫,目前其官方旗舰店已经拥有1195.4万个粉丝,出货量位居中国销售平台第一。2018年,星巴克与阿里巴巴达成战略合作。一年后,星巴克提前完成了在国内 100 个城市 3000 家门店提供“专星送”服务的目标。

或许是看到了巨头们的成绩,或许是意识到了数字化窗口的重要性,或许是疫情让大牌们不得不寻求新路径,曾经的“顽固派”也开始发生变化。

特斯拉上天猫,虽然不早,但也不晚。马斯克所创办的这家“面向未来”的车企,或将在这里带来新的想象力。

编辑 陈晨



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