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Model 3又下狠手, 这次伤了谁?

发布时间:2020-08-14

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国产Model 3长续航后驱版的价格公布,颇有些悄无声息。

4月10日中午12点,中国特斯拉的官网上更新了2款国产Model 3车型,分别是Model 3长续航后驱版和Performance高性能全驱版。

国产Model 3长续航后驱版的官方指导价为36.655万元,目前可获得国补2.75万元,补贴后售价为33.905万元,自2020年6月开始交付。

由于高性能全驱版暂未进入新能源补贴目录,所以仅公布了补贴前的官方指导价41.98万元,交付时间要等到明年的第一季度。

“长续航能下定”的消息一传十,十传百,已经成了一个“破圈”的热点话题。

简单地在朋友圈统计了一下,除了汽车圈从业者以外,身边不少从事IT行业的朋友也非常关注这款车。从一个侧面证明,特斯拉的拥趸用户可能是一批极客主义者,挺值得玩味的。

这似乎也说明,后驱长续航的价格“到位”了。

价格够狠,慌了的是谁?

直接上结论,Model 3长续航后驱版的价格确实够“狠”,而且狠起来,连自己人都怕。当Model 3在30-40万元区间里布局了三款车型,意味着任何一个豪华品牌同级别的燃油车都已经不能置身事外。

电动车NEDC续航达到了668公里,换算到WLTP续航起码也在500公里以上,非常接近真实场景下的续航里程。即使是燃油车,单程超过500公里的使用场景也非常少。

因此,电动车续里程超过500公里,基本消除了里程焦虑,尤其在一二线城市,充电桩布局已相当广泛,又是一个加分项。

当价格不是问题,续航里程不是问题,手握30-40万购车预算的年轻用户们,很难绕过Model 3这款车。我们姑且以运动见长的宝马3系与Model 3长续航后驱版做下对比。

Model 3的造型特点是,前悬短,横向稍宽,论轴距比宝马3系标轴长,但比宝马3系长轴短。就后排空间而言,不及宝马3系长轴,大概与宝马3系标轴相当。

至于动力对比,Model 3后驱版最大功率和最大扭矩与宝马3系两驱顶配相当,但要注意,电动车在动力响应曲线上更加迅捷,加速更快,这是天然优势,传统燃油车很难匹敌。

如果再考虑价格的话,宝马3系两驱顶配指导价37.99万元,如果加上购置税,怎么也在40万以上,燃油牌照还得自己解决。

而如果购车预算超过了40万,Model 3全驱性能版也值得买单,功率、扭矩大幅提升,WLTP续航达到530公里。

特斯拉拿手的还有驾驶辅助系统。Model 3全系标配Autopilot基础版,而全速自适应续航在宝马3系325车型上需要额外选装。而且,特斯拉全车OTA升级给用户带来的惊喜感,远胜于无法OTA的传统车型。

当然,如果对免费提供的Autopilot基础版不满足,也可以加钱增购FSD选装包,价格是5.6万元。但即使增加了5.6万元,Model 3长续航后驱版的落地价,仍然比宝马3系两驱顶配便宜。免购置税,送牌照,这些都是隐性福利。

面对新事物,当跳脱出了价格、续航里程等门槛因素之后,用户才有更多的耐心关注用车体验。

新事物,总是披着未知的迷雾,第一时间很难获取信任,就像支付宝刚开始那几年,普通人也不会那么放心把钱放进去。

能够将新事物从“不信任”推动到“可信任”,产品体验是一道检验之门。电动车在用车体验上,有着独特的优势,很多开惯了电动车的人,的确很难再换回燃油车。

比如,底盘重心低,加速性能好,声音还不吵,保养费用也便宜,一年下来可能只需要换一个空调滤芯,尤其在充电便捷的情况,通行成本相当低。

至于保值率,确实是一个问题,但随着电池技术的进步,电动车保有量的增加,以及用户对于电动车的接纳度增加,这个情况或许会得到缓解。

2019年1-11月,特斯拉Model 3在美国的销量是12.8万辆,位居小型+中型豪华车榜单第一;宝马2系、3系、4系和5系合算在一起的销量是10.4万辆,排在第二位,和Model 3的销量差了2.4万辆;奔驰、奥迪、雷克萨斯等其他豪华品牌排在更后面。

美国消费者在豪华品牌中型车和Model 3之间已经做出了选择,只是,同样的选择题现在交给了中国消费者。

中国汽车消费市场存在较为明显的区域差异性,最典型的特点是,一二线城市增购用户多,三线以下城市首购用户多。

而就豪华车消费而言,潜在用户仍然集中于一二线城市。在文章《2020年,特斯拉会遭遇产能过剩吗?》中,我们曾提到,以2019年12月国内各线级城市销量比例为参考,BBA中型车在一二线城市的销量约为75%,其中二线城市销量占到六成比例。而特斯拉Model 3一半的销量在北上广深4个一线城市,一二线城市销量比例更是集中到95%。

潜在用户在区域上的高重叠性,进一步揪紧了彼此之间的竞争关系。Model 3真正要抢夺的,就是豪华品牌的中型车用户,把他们从燃油车潜客变成电动车潜客。

汽车发展到今天,其实越来越boring了。特斯拉更换了赛道,从根本观念上进行了重塑,也让汽车变得更加有趣了。一二线城市的年轻人,家里大概率已经有一台车了,如果一定要为自己再挑一款车,Model 3其实是绕不过的。

豪华品牌在计划内增长的销量,会有很大一部分进入国产特斯拉的口袋。

价格没准,消费者怎么看?

特斯拉在价格调整这件事上,一向表现得“我行我素”。据不完全统计,2019年2月至今,特斯拉Model 3前前后后价格调整了11次,调整原因包括汇率变动、政策出台、马斯克宣称关闭线下店等等。

这次,Model 3长续航后驱版价格一出,且不说当初买进口版的一批人,就最近刚提了Model 3标准续航版的车主,确实会觉得不舒服,毕竟再加4万块,续航多了200公里。

是的,Model 3价格狠起来,连自己人都怕,也难怪自嘲为“韭菜”。价格抄底,不是你想抄就能抄的。

上文已经回答了“Model 3长续航后驱版为何定价之狠”的问题,这里再补充两个背景。

1. 马斯克与上海市有一个对赌协议,5年内投资140.8亿元,从2023年底起,每年要纳税22.3亿元,所以,马斯克必须拼命卖车。

2. 全球疫情蔓延,海外汽车工业停摆,中国市场对于马斯克而言,几乎是唯一的突破点,所以更要拼命卖车。Model Y的国产落地时间,也有可能提前到今年第四季度。

由于特斯拉采取直营模式,并没有传统4S店销售网络作为缓冲,相当于特斯拉官方与消费者直接对接。

特斯拉对于价格的调整,将直接反应在“指导价格”上,那么,价格变动的影响就从隐形变成了显性,汽车消费者是不习惯的。

我们长期习惯了与4S店销售顾问砍价,去争取更多的优惠或赠品。“指导价格”的意义在于划定一条线,足以表明产品定位和相关竞品。“终端成交价”是灵活的,甚至于不同地区,不同的4S店也可以谈下不同的价格。

而且,特斯拉拿出的产品越来越像3C数码,比如智能手机,迭代快,更新频率高。手机产品的价格也容易波动,隔一代降价也挺厉害,但由于单台价格低,抱怨得没那么多。

就特斯拉而言,在机械结构上或许没有太大变化,但供应链或制造成本的调整,都有可能直接反应到价格上来,而软件层面的更新频率也在加快,价格很容易飘忽。

我们不去细究契约精神。比如,在美国,苹果遭遇一次“降频门”,受影响的用户采用集体诉讼的方式,最终迫使苹果与美国用户和解,人均得到25美元的赔偿。但这笔赔偿与中国用户无关,因为没有诉诸法律。

就像特斯拉前不久爆出的“芯片门”,HW3.0换成了HW2.5,不论马斯克如何嘴硬,最终特斯拉中国还是决定为用户免费更换。如果讲官司,中国用户站得住脚,但最后其实是一种人情味的处理方式,为用户免费换回HW3.0。

但是,就论Model 3长续航价格公布,这是一个市场行为,对之前购车的用户并不违背合同原则。既然用户至上,特斯拉不妨还采用些人情味的处理方式。

1. 以后让价格调整变得可预见,就像苹果每年定期举行新品发布会,由消费者自行决定抄底老款,还是抢鲜新品;

2. 适当予以安抚,比如小鹏汽车也遇到过这种情况,但可以给出一些照顾政策,比如超充优惠、换购优惠,这样也可以让一些持币待购的犹豫用户放心买单。

其实,我们不排除国产Model 3价格继续下探的可能。毕竟,随着时间的推移,Model 3国产的零部件比例会提高到70%,甚至到100%。如果产量继续扩大,规模效应也会继续摊薄成本,价格下降仍有空间,还是要做好心理预期的。

作为持币代购的用户,可以选择下单Model 3长续航后驱版之后,不再关注特斯拉,不再关注马斯克,降价自然也就不会发生了。

但是,汽车行业软硬分离的趋势,正因为特斯拉的推动而加快。其结果是,汽车越来越像一部数码终端,它的升级迭代速度、价格波动、消费预期,都会从机械产品转向电子产品,而它的价值估计也将完全无法按照硬件的盈利模式制定,由此引发消费观念与态度的转变,将是接下来5-10年汽车行业里长期存在并频发的矛盾。



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